Eine starke Value Proposition ist der Schlüssel, um potenzielle Kunden von deinen Produkten oder Dienstleistungen zu überzeugen. Sie bringt auf den Punkt, welchen konkreten Nutzen der Kunde erhält und warum er sich für dein Angebot entscheiden sollte.
Doch wie entwickelst du eine überzeugende Value Proposition? Dieser Artikel gibt dir als Marketer oder Produktmanager einen umfassenden Leitfaden an die Hand.
Was ist eine Value Proposition?
Eine Value Proposition, zu Deutsch auch Nutzenversprechen oder Wertangebot, ist eine prägnante Aussage, die beschreibt, welchen Mehrwert ein Unternehmen seinen Zielkunden bietet. Sie hebt die Vorteile des Produkts oder der Dienstleistung hervor und grenzt sie vom Wettbewerb ab. Anders als die Unique Selling Proposition (USP) muss sie nicht unbedingt einzigartig sein.
Value Proposition ist nicht zwingend ein Slogan oder Claim
Oft denkt man bei Value Propositions an bekannte Marken-Claims wie „Just do it“ (Nike) oder „Ich liebe es“ (McDonalds) und ähnliche. Dann kommt sofort das Argument: „So etwas eignet sich nicht für unser Angebot“ oder „So kreativ sind wir nicht.“
Deshalb der Hinweis gleich zu Beginn: Natürlich sollte ein Slogan oder Marken-Claim das Werteversprechen eines Unternehmens transportieren. Umgekehrt muss eine Value Proposition aber nicht zwangsläufig in Form einen kurzen Claims formuliert sein.
Viele Unternehmen, gerade im B2B-Bereich, formulieren sie in einem Satz in ganz normaler Sprache. Das reicht aus, um die Kernbotschaft zu vermitteln. Es kommt darauf an, dass die Zielgruppen die Value Proposition verstehen. Wenn die Aussage kreativ verpackt ist, ist das nur ein Bonus.
Weiter unter erfährst du, wie du mit Value Propositions in unterschiedlichen Formulierungen und Längen arbeiten kannst.
Woraus besteht eine Value Proposition?
Eine überzeugende Value Proposition besteht im Wesentlichen aus drei Komponenten:
- Kundennutzen: Sie stellt klar heraus, welche Vorteile und Problemlösungen der Kunde erhält.
- Alleinstellung: Sie zeigt, was das Angebot besonders macht und vom Wettbewerb unterscheidet.
- Glaubwürdigkeit: Sie belegt, warum das Versprechen verlässlich ist, z.B. durch Referenzen oder Garantien.
Wenn alle drei Elemente stimmig zusammenspielen, entsteht eine schlagkräftige Aussage, die den Kunden direkt anspricht.
Entwicklung einer Value Proposition
Möchtest du selbst deine Value Proposition entwickeln? So gehst du vor:
Schritt 1: Zielgruppe analysieren
Am Anfang steht die Frage: Für wen schaffst du eigentlich einen Mehrwert? Erstelle eine detaillierte Zielgruppenbeschreibung mit demographischen Merkmalen, Bedürfnissen, Herausforderungen und Kaufmotiven. Nutze dazu Marktforschung, Kundenbefragungen und Interviews.
Leitfragen für diesen Schritt:
- Wer sind deine Kunden und was zeichnet sie aus?
- Welche Probleme und Wünsche haben sie?
- Wie treffen sie Kaufentscheidungen?
Schritt 2: Wettbewerb analysieren
Als nächstes gilt es zu prüfen, welche Wertversprechen die Konkurrenz macht. Analysiere die Value Propositions der wichtigsten Wettbewerber. Wo liegen deren Stärken und Schwächen? Welche Lücken und Chancen zur Differenzierung bieten sich?
Leitfragen für diesen Schritt:
- Wer sind die Hauptwettbewerber und was versprechen sie dem Kunden?
- Wodurch heben sie sich ab und wo sind sie verwundbar?
- Was kannst du anders und besser machen?
Schritt 3: Eigene Stärken identifizieren
Mache dir klar, was dein Angebot einzigartig und überlegen macht. Welche besonderen Fähigkeiten, Ressourcen und Erfahrungen bringst du mit? Wo lieferst du einen relevanten Zusatznutzen? Hier helfen eine ehrliche Selbsteinschätzung und das Feedback von Kunden und Partnern.
Leitfragen für diesen Schritt:
- Was kannst du besonders gut und was zeichnet dich aus?
- Welche Alleinstellungsmerkmale und Wettbewerbsvorteile hast du?
- Wie schaffst du einen echten Mehrwert für den Kunden?
Schritt 4: Hypothesen formulieren und testen
Entwickle auf Basis der Erkenntnisse erste Hypothesen für deine Value Proposition. Formuliere mehrere Varianten und teste diese mit echten Kunden. Du kannst zunächst mit ausführlichen Sätzen starten und dann versuchen, diese immer weiter zu kürzen und auf den Punkt zu bringen (siehe folgendes Beispiel). Hole Feedback in persönlichen Gesprächen oder Online-Umfragen ein. Optimiere die Aussagen so lange, bis sie zünden.
Praxisbeispiel: Value Proposition in mehreren Schritten ausformulieren
Der Weg zur perfekten Value Proposition ist oft ein kreativer Prozess mit vielen Iterationen. So kommst du in mehreren Schritten zu einer kurzen und knackigen Formulierung: am Beispiel eines fiktiven Unternehmens namens „GreenClean“, das ökologische Reinigungsprodukte herstellt.
Version 1: Ausführliche Value Proposition
GreenClean bietet umweltbewussten Verbrauchern hochwertige, effektive Reinigungsprodukte, die zu 100% aus natürlichen Inhaltsstoffen bestehen. Unsere Produkte sind frei von schädlichen Chemikalien und tierversuchsfrei, sodass unsere Kunden mit gutem Gewissen sauber machen können. Durch die Verwendung unserer konzentrierten Formeln sparen unsere Kunden Geld und reduzieren Verpackungsmüll. Mit jedem verkauften Produkt unterstützt GreenClean Umweltschutzprojekte und setzt sich für eine sauberere Zukunft ein.
Version 2: Kürzung und Fokussierung
GreenClean macht das Putzen zum ökologischen Vergnügen: Unsere hochwertigen Reinigungsprodukte bestehen zu 100% aus natürlichen, umweltfreundlichen Inhaltsstoffen. Frei von Chemie und Tierversuchen, dafür voll im Einsatz für eine saubere Zukunft. Mit unseren konzentrierten Formeln sparst du Geld und Müll – und wir unterstützen Umweltschutzprojekte mit jedem Kauf.
Version 3: Weitere Kürzung und Zuspitzung
GreenClean: Dein Partner für ökologisches Putzen ohne Kompromisse. 100% natürliche Inhaltsstoffe, 0% Chemie und Tierversuche. Spare Geld und Müll mit unseren Konzentraten und tu Gutes für die Umwelt – mit jedem Kauf.
Version 4: Knackige, einprägsame Formulierung
GreenClean: Putzen mit gutem Gewissen. Natürlich sauber, natürlich nachhaltig.
Wie du siehst, wurde die Value Proposition von Schritt zu Schritt kürzer und prägnanter. Während die erste Version noch ausführlich alle Facetten des Wertversprechens erläutert, konzentrieren sich die späteren Versionen auf die Kernbotschaften.
Die Kunst ist es, die Balance zwischen Informationsdichte und Einprägsamkeit zu finden. Die ausführliche Value Proposition eignet sich für die interne Kommunikation und als Basis für Marketingtexte. Die kürzeren Versionen sind ideal für Werbemittel, Social Media und die schnelle Kundenansprache.
Am Ende steht ein knackiger Claim, der die Essenz der Value Proposition auf den Punkt bringt. Er ist leicht zu merken und transportiert die wichtigsten Botschaften: ökologische Reinigung, gutes Gewissen, Nachhaltigkeit.
Value Proposition Canvas als hilfreiches Tool
Das Value Proposition Canvas von Strategyzer ist ein geniales Werkzeug, um deine Value Proposition systematisch zu entwickeln und zu optimieren. Es hilft dir, die Bedürfnisse deiner Zielgruppe besser zu verstehen und dein Angebot perfekt darauf abzustimmen.
Das Canvas besteht aus zwei Teilen: dem Kundenprofil und der Value Map. Im Kundenprofil beschreibst du die Jobs, Gains und Pains deiner Zielkunden. Die Value Map zeigt, wie dein Angebot darauf einzahlt.
Schauen wir uns die einzelnen Bausteine genauer an:
Kundenjobs
Was sind die funktionalen, sozialen und emotionalen Aufgaben, die deine Zielkunden erledigen wollen? Was ist ihr Grundbedürfnis, das sie zu deinem Angebot führt?
Beispiel: Ein Kleinunternehmer möchte seine Buchhaltung schnell und einfach selbst erledigen, um Zeit und Geld zu sparen.
Kundenprobleme (Pains)
Was hindert deine Zielkunden daran, ihre Jobs zu erledigen? Welche Risiken und Hindernisse stehen ihnen im Weg? Was frustriert sie und bereitet ihnen schlaflose Nächte?
Beispiel: Der Kleinunternehmer hat keine Buchhaltungskenntnisse, fürchtet Fehler und Ärger mit dem Finanzamt. Er hat keine Zeit, sich einzuarbeiten und kann sich keinen Steuerberater leisten.
Kundengewinne (Gains)
Welche positiven Ergebnisse und Vorteile wünschen sich deine Zielkunden? Was würde sie begeistern und ihr Leben einfacher machen? Wonach sehnen sie sich, auch wenn sie es nicht explizit äußern?
Beispiel: Der Kleinunternehmer wünscht sich eine intuitive Softwarelösung, die ihn sicher durch die Buchhaltung führt. Er möchte jederzeit den Überblick über seine Finanzen haben und sich auf sein Kerngeschäft konzentrieren können.
Produkte und Dienstleistungen
Welche Angebote machst du, um die Kundenjobs zu erledigen, Probleme zu lösen und Gewinne zu ermöglichen? Hier listest du alle Leistungen auf, die deine Value Proposition ausmachen.
Beispiel: Eine cloudbasierte Buchhaltungssoftware mit automatischem Belegimport, Rechnungserstellung, Mahnwesen und Umsatzsteuervoranmeldung. Dazu Onboarding, Schulungen und Support.
Problemlöser (Pain Relievers)
Wie adressierst du konkret die Kundenprobleme? Welche Funktionen und Eigenschaften deines Angebots lindern die Pains der Zielgruppe?
Beispiel: Einfache, selbsterklärende Benutzeroberfläche auch für Laien. Automatische Plausibilitätsprüfung und Fehlerhinweise. Datensicherung und Rechtssicherheit durch zertifizierte Software. Günstige, flexible Preismodelle.
Gewinnerzeuger (Gain Creators)
Wie erzeugst du die gewünschten Vorteile für deine Kunden? Welche Aspekte deines Angebots sprechen die Sehnsüchte und Wünsche der Zielgruppe an?
Beispiel: Automatisierung von Routineaufgaben spart Zeit. Jederzeit aktuelle Finanzübersicht schafft Kontrolle und Sicherheit. Anbindung an Banking und Steuersoftware ermöglicht nahtlosen Datenfluss. Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis schont das Budget.
Wenn du alle Bausteine sorgfältig ausgefüllt hast, siehst du auf einen Blick, wie gut dein Angebot zum Kundenbedürfnis passt. Gibt es Lücken oder Unstimmigkeiten, weißt du sofort, wo du nachjustieren musst.
Unterschiede zwischen B2C und B2B
Bei der Entwicklung deiner Value Proposition ist es wichtig, die Unterschiede zwischen B2C- und B2B-Kunden zu berücksichtigen. Während bei Privatkunden oft emotionale Faktoren und Impulskäufe eine große Rolle spielen, stehen bei Geschäftskunden rationale Aspekte und langfristige Beziehungen im Vordergrund.
Typische Schwerpunkte von B2C-Value-Propositions sind:
- Lifestyle, Genuss und Selbstverwirklichung
- Schnelligkeit, Einfachheit und Bequemlichkeit
- Preis-Leistungs-Verhältnis und Schnäppchen
- Marken-Prestige und soziale Anerkennung
Typische Schwerpunkte von B2B-Value-Propositions sind:
- Effizienzsteigerung und Kostenersparnis
- Prozessoptimierung und Qualitätssicherung
- Individualisierung und Kundenorientierung
- Zuverlässigkeit und partnerschaftliche Zusammenarbeit
Auch interessant: Alles zur B2B-Customer-Journey
Häufige Fehler und wie du sie vermeidest
Bei der Entwicklung von Value Propositions können einige typische Fehler unterlaufen. Hier sind die häufigsten Fallstricke und wie du sie umschiffst:
Zu allgemeine, austauschbare Aussagen ohne Differenzierung
Die Value Proposition ist zu generisch und könnte auch von Wettbewerbern stammen. Sie hebt sich nicht ab und bleibt beliebig.
Lösung: Analysiere genau, was dein Angebot einzigartig macht. Finde heraus, was deine Zielgruppe wirklich bewegt. Formuliere deine Alleinstellungsmerkmale so konkret und präzise wie möglich.
Verwendung von Marketing-Floskeln und unglaubwürdigen Superlativen
Die Value Proposition ist vollgestopft mit Phrasen wie „führend“, „revolutionär“ oder „Weltklasse“. Diese Übertreibungen wirken aufgesetzt und unglaubwürdig.
Lösung: Streiche alle Superlative und inhaltsleeren Floskeln. Konzentriere dich stattdessen auf handfeste Fakten, Zahlen und Kundenvorteile.
Fokussierung auf Produkteigenschaften statt auf Kundennutzen
Die Value Proposition beschreibt nur die technischen Features des Angebots. Der konkrete Mehrwert für den Kunden bleibt unklar.
Lösung: Übersetze jede Produkteigenschaft in einen relevanten Kundennutzen. Beschreibe anschaulich, wie dein Angebot das Leben oder Geschäft des Kunden verbessert. Der Kunde muss seinen Vorteil sofort erkennen.
Keine klare Zielgruppenansprache und Berücksichtigung von Kundenbedürfnissen
Die Value Proposition spricht alle und niemanden an. Sie berücksichtigt nicht die spezifischen Bedürfnisse und Herausforderungen der Zielkunden.
Lösung: Erstelle detaillierte Personas deiner Zielgruppen. Finde heraus, was sie umtreibt, wie sie ticken und was sie von deinem Angebot erwarten. Spiegle diese Insights in deiner Value Proposition wider.
Fehlende Glaubwürdigkeit und Beweise für die versprochenen Vorteile
Die Value Proposition macht große Versprechen, ohne sie zu belegen. Es fehlen überzeugende Nachweise für die Einhaltung des Wertversprechens.
Lösung: Untermauere deine Aussagen mit Fakten, Zahlen und Zertifikaten. Zeige Kundenstimmen, Fallstudien und Auszeichnungen, die deine Leistung belegen. Gib Garantien und Qualitätsversprechen, die Vertrauen schaffen.
Gehe deine Value Proposition Schritt für Schritt durch und prüfe sie anhand dieser Kriterien. Nimm dir Zeit für die Überarbeitung und hole dir Feedback von Kunden und Kollegen ein. Nur wenn du ehrlich zu dir bist und konsequent verbesserst, entsteht eine Value Proposition, die wirklich überzeugt.
Einsatz der Value Proposition in Marketing und Vertrieb
Deine Value Proposition ist weit mehr als ein Slogan. Sie ist die Essenz deiner Marke und das Fundament deiner gesamten Kommunikation. Es geht nicht darum, die exakten Worte ständig zu wiederholen, sondern die Kernbotschaft in allen Marketingmaßnahmen erlebbar zu machen.
Wenn du und dein Team die eigene Value Proposition verinnerlicht haben, färbt das automatisch auf eure Kommunikation ab. Ihr wisst genau, welche Bedürfnisse eure Zielgruppe hat und wie ihr sie ansprecht. Eure Marketingmaßnahmen treffen ins Schwarze, weil sie die richtigen Saiten zum Klingen bringen.
Eine klare Value Proposition ist wie ein Kompass, der die Richtung für alle Marketingaktivitäten vorgibt. Von der Website über Social Media bis hin zu Messen und Events: überall schimmert der versprochene Kundennutzen durch, ohne dass er immer explizit genannt werden muss.
Hier einige Anregungen, wo du die Value Porposition nutzen kannst:
- Website: Nutze deine Value Proposition prominent auf der Startseite und den Produktseiten. Sie sollte dem Besucher sofort ins Auge springen.
- Verkaufsgespräche: Trainiere dein Vertriebsteam darauf, die Value Proposition in Kundengesprächen zu nutzen. Sie bietet überzeugende Argumente und lenkt den Fokus auf den Kundennutzen.
- Werbematerialien: Baue deine Value Proposition in Anzeigen, Broschüren und Präsentationen ein. Sie transportiert die Kernbotschaft und macht neugierig.
- Social Media: Streue Aspekte deiner Value Proposition in deinen Social-Media-Kanälen. Zeige, wie dein Angebot den Alltag der Kunden verbessert.
- Messen und Events: Stelle deine Value Proposition ins Zentrum deines Messeauftritts. Kombiniere sie mit anschaulichen Produktdemos und Kundenbeispielen.
- E-Mail-Marketing: Nutze deine Value Proposition in Betreffzeilen und Einleitungstexten. Sie erhöht die Öffnungs- und Klickraten.
- Vertriebsunterlagen: Integriere deine Value Proposition in Angebote, Verträge und Rechnungen. Sie schafft Vertrauen und Loyalität über den Abschluss hinaus.
Praxisbeispiele: So verbessert eine Value Proposition deine Kommunikation
Hier sind drei konkrete Beispiele, wie eine verinnerlichte Value Proposition Marketing und Vertrieb verbessert:
Texte auf der Website
Nehmen wir an, deine Value Proposition lautet: „Wir helfen Kleinunternehmern, ihre Buchhaltung schnell und einfach selbst zu machen.“
Anstatt nur die Features deiner Software aufzulisten, gestaltest du die Texte auf deiner Website ganz im Sinne dieses Versprechens. Du beschreibst anschaulich, wie Kleinunternehmer von deiner Lösung profitieren:
„Nie wieder Chaos in der Buchhaltung und schlaflose Nächte vor dem Finanzamt. Mit unserer Software erstellst du deine Rechnungen, Angebote und Mahnungen im Handumdrehen. Egal ob am Laptop oder von unterwegs – deine Zahlen sind immer aktuell und griffbereit. So behältst du die Kontrolle und kannst dich auf das Wesentliche konzentrieren: dein Business.“
Durch die Brille deiner Value Proposition werden deine Website-Texte zu wirkungsvollen Verkaufsargumenten. Deine Zielgruppe fühlt sich abgeholt und versteht sofort, was dein Produkt für sie tut.
Social Media Maßnahmen
Stell dir vor, deine Value Proposition ist: „Wir machen Veganer glücklich mit Rezepten, die einfach gelingen und köstlich schmecken.“
Deine Social-Media-Kanäle werden zu einer Fundgrube für genau diese Rezepte. Anstatt beliebigen Content zu posten, teilst du täglich Inspirationen, Tipps und Tricks rund um die vegane Küche.
Du veröffentlichst Rezeptvideos, die Schritt für Schritt zeigen, wie man auch ohne Expertenwissen fantastische Gerichte zaubert. Dazu gibt es Nährwertangaben und Hinweise, wo man die Zutaten bekommt.
In deinen Posts und Kommentaren signalisierst du Verständnis für die Herausforderungen der veganen Ernährung und motivierst deine Follower, am Ball zu bleiben. Du feierst ihre Erfolge und hilfst ihnen, aus Fehlern zu lernen.
Weil deine Social-Media-Aktivitäten perfekt auf die Bedürfnisse deiner Zielgruppe zugeschnitten sind, wächst deine Community stetig. Deine Follower merken, dass du ihre Probleme kennst und lösen willst – ganz so, wie es deine Value Proposition verspricht.
Vertriebsgespräche
Angenommen, deine Value Proposition besagt: „Wir entwickeln maßgeschneiderte Softwarelösungen, die Unternehmen flexibel und zukunftsfähig machen.“
Deine Vertriebsmitarbeiter verinnerlichen dieses Versprechen und richten ihre Kundengespräche danach aus. Anstatt nur über Preise und Leistungen zu sprechen, bohren sie tiefer:
- Welche Prozesse soll die Software optimieren und welche Ziele damit erreicht werden?
- Wie sehen die Zukunftspläne des Kunden aus und mit welchen Herausforderungen rechnet er?
- Welche Erfahrungen hat er mit Softwareprojekten gemacht und was ist ihm besonders wichtig?
Aus den Antworten leiten deine Vertriebsmitarbeiter individuelle Lösungsvorschläge ab. Sie zeigen dem Kunden, wie ihr Angebot genau auf seine Situation zugeschnitten ist und ihn langfristig voranbringt.
Weil das Wertversprechen in jedem Kundengespräch mitschwingt, fühlt sich der Kunde von Anfang an gut aufgehoben. Er merkt, dass es nicht um einen schnellen Abschluss geht, sondern um eine nachhaltige Partnerschaft.
So führt eine gelebte Value Proposition zu Vertriebsgesprächen, die Vertrauen schaffen und den Grundstein für langfristige Kundenbeziehungen legen.
Erfolgsmessung und Weiterentwicklung
Eine Value Proposition ist nie „fertig“, sondern muss sich kontinuierlich an Marktveränderungen und Kundenfeedback anpassen. Deshalb ist es wichtig, den Erfolg des Wertversprechens regelmäßig zu messen und zu optimieren.
Mögliche Kennzahlen dafür sind z. B.:
- Conversion Rate und Abschlussquote
- Net Promoter Score und Kundenzufriedenheit
- Marktanteil und Share of Wallet
- Kosteneinsparungen und Effizienzgewinne auf Kundenseite
Dazu empfehlen sich kontinuierliche Kundenbefragungen, A/B-Tests und Auswertungen des Kaufverhaltens. So lässt sich überprüfen, ob die Value Proposition die versprochenen Vorteile auch wirklich im Kundenalltag einlöst.
Fazit
Eine starke Value Proposition ist der Kern jedes erfolgreichen Marketings. Sie bündelt den zentralen Kundennutzen und macht dein Angebot unverwechselbar. Doch die Entwicklung eines überzeugenden Wertversprechens erfordert eine sorgfältige Analyse, kreative Formulierung und kontinuierliche Verbesserung.
Mit den vorgestellten Prozessschritten, Praxistipps und Werkzeugen bist du als Marketing-Manager gut gerüstet, um an deiner Value Proposition zu arbeiten. Ein klarer Fokus auf Kundenbedürfnisse, Differenzierung und Glaubwürdigkeit ist dabei der Schlüssel. So gelingt es dir, Kunden zu begeistern und dich im Wettbewerb nachhaltig zu behaupten.
Denk immer daran: Deine Value Proposition ist nicht in Stein gemeißelt. Bleib offen für Anpassungen und neue Impulse. Nur wenn du am Puls deiner Kunden bleibst, kannst du langfristig liefern, was du versprichst. Viel Erfolg auf deiner Reise zu einer starken Value Proposition!