Hast du heute schon gegoogelt? Warum? Du hattest einen bestimmten Grund. Das haben auch die Milliarden anderer Menschen, die täglich Google oder eine andere Suchmaschinen benutzen.
Wenn du Website-Betreiber oder Content-Marketer bist, und online gefunden werden möchtest, solltest du diese Gründe kennen. Dieser Artikel erklärt dir verständlich, was hinter der sogenannten Suchintention steckt, wie du sie herausfindest und wie du mit diesem Wissen mehr Kunden über deine Website bekommst.
Was ist die Suchintention?
Mit Suchintention wird die Absicht eines Nutzers bezeichnet, die hinter einer Suchanfrage (bei Google, Bing, YouTube etc.) steckt: er möchte etwas wissen, etwas Bestimmtes finden, etwas kaufen oder etwas anderes erledigen. Anders ausgedrückt: Der Grund oder Anlass, warum jemand online nach einem bestimmten Begriff sucht.
Bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) kannst du mithilfe der Analyse der Suchintention hinter den einzelnen Keywords herausfinden, welche Art Content du auf deiner Website veröffentlichen und welche Angebote du den Suchenden machen solltest.
Beispiele:
| Keyword | Suchintention |
| iphone | Ich möchte ein iPhone kaufen. |
| iphone samsung | Ich möchte wissen, ob ich lieber ein iPhone oder ein Samsung-Smartphone kaufen soll. |
| iphone shop stuttgart | Ich möchte einen Laden in Stuttgart finden, der iPhones verkauft. |
| iphone reinigen | Ich suche eine Reinigungsanleitung für mein iPhone. |
Im Folgenden verwende ich „Google“ als Begriff für alle Online-Suchmaschinen.
Warum ist die Suchintention für SEO relevant?
Wenn du deinen Content also auf bestimmte Suchbegriffe optimierst, musst du zuerst die Suchintention kennen und deinen Content darauf abstimmen. Ansonsten wirst du es schwer haben, für dein Keyword zu ranken und Kunden über deine Website zu gewinnen. Warum?
(„Ranken“ bedeutet, mit deiner Website in den Suchergebnissen gelistet zu sein.)
Das Erfolgsrezept von Google ist, seinen Nutzern genau die Suchergebnisse zu liefern, die sie möchten. Durch die Milliarden Suchanfragen und Klicks jeden Tag weiß Google ziemlich genau, was die Nutzer suchen, oder welche Suchintention sie haben. Deshalb werden tendenziell die Website ganz oben in den Ergebnissen angezeigt, die die Suchintention am besten befriedigen. Wenn dein Content nicht zur Suchintention passt, hast du also nur geringe oder keine Chancen, um weit vorn zu ranken.
Bei Keywords mit niedrigem Wettbewerb kann es sein, dass du trotzdem bei Google auf Seite 1 landest und Menschen deine Website besuchen. Jedoch werden diese schnell wieder weg sein, wenn sie nicht das finden, was sie suchen. Es ist einfacher für sie, wieder zurück zu gehen und das nächste Suchergebnis auszuprobieren. Die Besuche werden dir wenig bringen und die Besucher werden dich nicht in guter Erinnerung behalten.
Welche Suchintentionen gibt es?
Die möglichen Suchintentionen kann man grob in vier Kategorien einteilen:
1. Informationelle Suchintention: Ich möchte etwas wissen.
Die meisten Suchanfragen lassen sich der informationellen Suchintention zuordnen: wenn man eine Frage hat und nach Antworten googelt.
Diese Kategorie lässt sich wiederum in zwei weitere unterteilen:
Informationssuche: Hierbei hat ein Nutzer eine konkrete Frage und möchte eine konkrete Antwort darauf. Manche erfordern nur eine ganz kurze Antwort: „Wann kommt das neue iPhone heraus?“; manche eine längere „Was sind die Unterschiede zwischen dem neuesten iPhone und dem Vorgängermodell?“.
Lernen: Der Nutzer möchte sich intensiv mit einem Thema befassen, sein Wissen erweitern oder neue Fähigkeiten entwickeln. Zum Beispiel: „Ich möchte die Methoden des Projektmanagements kennen und anwenden lernen“, oder „Ich möchte meinen Fahrradreifen selbst reparieren“.
Die Übergänge zwischen den beiden Suchintentionen sind natürlich oft fließend.
2. Transaktionale Suchintention: Ich möchte (online) etwas tun.
Bei der transaktionalen Suchintention möchte ein Nutzer eine bestimmte Aktion im Internet durchführen. Die häufigste Intention ist ein Kauf. Andere Aktionen können ein Download, eine Registrierung oder eine Kontaktaufnahme sein.
3. Navigationale Suchintention: Ich möchte eine bestimmte Website besuchen.
Ein Nutzer mit navigationaler Suchinentention möchte eine bestimmte Website besuchen. Er „sucht“ also nicht wirklich. Vielleicht gibt er aus Bequemlichkeit lieber den Markennamen in das Google-Suchfeld ein, statt die ganze URL (Internetadresse) einzutippen. Oder er weiß nicht mehr, wie das Unternehmen oder die Website genau heißt.
Bei bekannten Marken kommt oftmals ein Großteil der Besuche über diese Art Suchanfragen (auch „Brand Traffic“ genannt).
4. Lokale Suchintention: Ich suche einen (physischen) Ort.
Zuletzt können Nutzer auch Orte in der realen Welt suchen. Dann spricht man von der lokalen Suchintention. Sie möchten etwa Geschäfte, Unternehmen, Veranstaltungen oder Freizeitmöglichkeiten finden.
Ist die Suchintention immer eindeutig?
Die Suchintention zu einem Keyword lässt sich oft nicht eindeutig bestimmen. Aus folgenden Gründen:
Mehrdeutige Suchanfragen
Hinter kurzen und allgemeinen Suchanfragen, etwa „iphone“ oder „smartphone“ können sehr unterschiedliche Suchintentionen stecken: der eine möchte eines kaufen, eine zweite möchte sich über die neuesten Modelle informieren und ein dritter möchte wissen, was ein Smartphone alles kann – vielleicht ein junger Schüler, dein Referat darüber halten muss und seine ersten Google-Versuche unternimmt. In solchen Fällen kann man lediglich ermitteln, welche Suchintention der überwiegende Teil der Nutzer hat.
Dasselbe gilt bei Homonymen, also Wörter, die mehrere Bedeutungen haben. Beispiele: „Absatz“ (Schuhabsatz, Verkaufsmenge, Unterbrechung im geschriebenen Text) oder „Golf“ (Automodell, Sport, große Meeresbucht).
Noch ein Beispiel: Das Keyword „garage bauen“ kann folgende Suchabsichten haben: ein Unternehmen finden, das meine Garage baut; Informationen finden, die ich vor dem Bau meiner Garage wissen muss; eine Anleitung zum Selbstbau einer Garage finden.
Anfragen mit mehreren Suchintentionen
Oft haben Nutzern selbst mehrere Absichten, wenn sie etwas suchen. Ein Nutzer, der nach „iphone“ sucht, möchte sich vielleicht sowohl über das neueste Modell informieren, danach gleich nach passenden Angeboten suchen und schauen, ob es auch ein Ladengeschäft in seiner Nähe gibt.
Detailliertere Suchintention
Die vier Kategorien sind nur ein grober Anhaltspunkt für die Suchintention. Damit du mit deinem Content die Bedürfnisse der Nutzer erfüllen kannst, musst du ins Detail gehen. Nehmen wir den Begriff “projektmanagement methoden” als Beispiel. Er lässt sich klar der informationellen Suchintention zuordnen. Die Nutzer möchten sich über die Methoden informieren.
Dazu stellen sich jedoch folgende Fragen: Welche Art Informationen suchen sie? Möchten sie einen Überblick über alle Methoden oder nur die besten Methoden wissen? Möchten sie ausführliche Erklärungen oder lieber kurze? Suchen sie leicht verständliche Informationen für Einsteiger oder Spezialwissen für Profis?
Hinter den unterschiedlichen Suchabsichten stecken oft auch unterschiedliche Zielgruppen. Wer könnte nach „projektmanagement methoden“ suchen? Studierende, die eine Hausarbeit darüber schreiben müssen; Berufstätige, die sich weiterbilden möchten; professionelle Projektmanager/innen, die ihre Fähigkeiten verbessern möchten.
Zudem gehört zur Suchintention, ich welcher Form die Nutzer eine Information haben möchten: als Text, mit vielen Bildern, als Video oder Audio-Datei, als Dokument und so weiter?
Wie analysiert du die Suchintention hinter einem Keyword?
SEO-Tools (z. B. Sistrix)
Sistrix ist in Deutschland eines der populärsten Tools für die SEO-Keyword-Recherche. Es zeigt zu den meisten Keywords die Suchintention nach den oben becschriebenen vier Kategorien an. Sie werden dort allerdings folgendermaßen bezeichnet:
- Know (informationell)
- Do (transaktional)
- Website (navigational)
- Visit-in-person (lokal)
Verlasse dich jedoch nicht blind auf diese Angaben. Wie bereits beschrieben, kann die Suchintention mehrdeutig sein, und die grobe Kategorisierung allein ist zu ungenau.
Manuelle Analyse der Suchergebnisse
- Welche Art Seiten sind gelistet: Startseiten von Unternehmen, Kategorieseiten von Online-Shops, Tools, Blog-Artikel oder andere redaktionelle Inhalte, Videos und so weiter?
- Was ist auf den einzelnen Seiten genau zu finden?
Bei Seiten, die die informationelle Suchintention befriedigen:
- Welche Themen und Unterthemen werden behandelt und in welcher Tiefe?
- Welche Form, Länge, Struktur und visuelle Aufbereitung haben die Inhalte?
- Wer scheint die Zielgruppe der einzelnen Seiten zu sein?
Ausgehend von den Erkenntnissen kannst du relativ genau die vorherrschende Suchabsicht für ein Keyword herausfinden; oder die Suchabsichten, wenn die Suchtreffer gemischt sind und Google offensichtlich mehreren gleichzeitig bedient. Daraus kannst du Schlüsse für deinen Content ziehen.
SEO bedeutet, die Suchintention zu befriedigen
Welche Schlüsse ziehst du aus der Suchintention für dein SEO und deine Content-Produktion? Nochmals auf den Punkt gebracht: Um unter die vorderen Suchergebnisse zu kommen, muss dein Content oder deine Seite die Suchintention befriedigen. Durch einige Beispiele verstehst du leicht, was ich meine:
Ergebnis der Analyse: In den Top 10 zu einem Keyword sind nur Online-Shops gelistet.
Schlussfolgerung: Die Nutzer wollen etwas kaufen. Du kannst nur mit einem Online-Shop (z. B. eine Kategorieseite) in den Top 10 ranken.
Ergebnis der Analyse: In den Top 10 zu einem Keyword sind hauptsächlich Startseiten von Unternehmen gelistet
Schlussfolgerung: Die Nutzer suchen einen Anbieter für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Wenn du kein solcher Anbieter bist, wirst du zu dem Keyword wahrscheinlich schwer ranken können.
Ergebnis der Analyse: In den Top 10 zu einem Keyword sind relativ kurze Blog-Artikel gelistet, die einen Begriff erklären.
Schlussfolgerung: Die Nutzer suchen leicht verständliche und kurze Definitionen. Wahrscheinlich wirst du mit einem ausführlichen, tiefgehenden Artikel für Fachpersonen nicht ranken können.
SEO bedeutet heutzutage nicht mehr, Keywords in Texte einzubauen. Weit oben rankt, wer die Suchintention am besten bedient; oder neudeutsch: wer die beste User-Experience liefert. Wenn du also zu einem Keyword ranken willst, gestalte deinen Content passend zu Suchintention.
Natürlich kommt es öfter vor, dass du für dein Unternehmen Content veröffentlichen möchtest, zu dem du kein Keyword mit passender Suchintention findest. Das ist nicht schlimm. Jedoch musst du dich dann damit abfinden, dass du diesen Content nicht über SEO verbreiten kannst. Es gibt keine Methode, um Google und die Suchintention „auszutricksen“.
Häufige SEO-Fehler rund um die Suchintention
Viele Marketer kennen das Konzept der Suchintention nur am Rande, oder ignorieren es bewusst. Zum Thema SEO kursieren leider immer noch viel Halbwissen und Mythen. In diesem Zusammenhang begegnet man immer wieder diesen Fehlern:
Zu stark auf Keyword-Optimierung konzentrieren
Beim Texten kann man sich von SEO- oder Schreib-Tools unterstützen lassen. Diese zeigen an, welche Begriffe wie oft in den Texten in der Top 10 vorkommen. Das ist hilfreich zur Orientierung. Wer sich allerdings zu stark auf diese Zahlen konzentriert, verliert leicht aus den Augen, was die Nutzer eigentlich wollen.
Nur die eigene Perspektive berücksichtigen
Die Autoren schreiben den Content rein aus der Perspektive des Unternehmens oder erzählen nur von den eigenen Produkten und Services. Sie fragen sich gar nicht, welche Art Informationen die Suchenden erwarten.
Content nachträglich optimieren
Einfach einen Text schreiben, danach ein passendes Keyword heraussuchen und dann den Text nachträglich dafür optimieren – das stellen sich viele Marketer unter SEO vor. Technisch gesehen ist das möglich – jedoch nur dann, wenn der Inhalt des Textes zufällig mit der Suchintention des Keywords übereinstimmt. Falls nicht, ist der Aufwand für die Optimierung vergebens.
Auf Keywords mit der „falschen“ Suchintention konzentrieren
Tools für die Keyword-Recherche zeigen zu jedem Keyword die geschätzte Anzahl der monatlichen Suchen an (Suchvolumen). Ein hohes Suchvolumen verspricht viele Klicks und Besuche, weshalb Marketer gerne populäre Keywords auswählen. Sie erhoffen sich, darüber viele neue Kunden zu gewinnen.
Wenn die Suchintention jedoch nicht zu den Zielen des Unternehmens passt, wird diese Hoffnung nicht in Erfüllung gehen. Suchende möchten eventuell nur die Antwort auf eine Frage finden, möchten aber nichts kaufen. Oder die Suchenden möchten größtenteils ein ganz anderes Produkt, als das Unternehmen anbietet.
Empfehlung: Berücksichtige die Suchintention bereits in deiner SEO-Strategie
Was kannst du nun aus diesem Wissen anstellen? Merke dir, dass die Suchintention ein zentraler Faktor in deiner SEO-Strategie ist. Ich empfehle dir folgende Vorgehensweise:
- Plane deine Themen gemäß deinen Unternehmenszielen. Meine Lieblingsmethode dafür ist Content-Mapping für die Customer Journey.
- Führe eine ausführliche Keyword-Recherche durch. Analysiere zu jedem ausgewählten Keyword die Suchintention.
- Prüfe, wo sich deine geplanten Themen mit den Suchintentionen der Keywords überschneiden.
- Produziere deine Inhalte so, dass sie die jeweilige Suchintention bedienen. Findest du zu einem Thema keine passende Suchintention, spare dir den Aufwand für SEO.
Wenn du Unterstützung bei der SEO-Strategie und der Optimierung für B2B-Themen benötigst, sprich mich gerne an.