Buyer-Personas erstellen fürs Marketing: Leitfaden und Vorlage

Marketing – für wen machst du das eigentlich?

Na klar, für eure Kunden. Wenn du deine Ziele und die eures Unternehmens erreichen willst, musst du eure Zielgruppen von euren Angeboten überzeugen.

Eure Kunden und Kundinnen sind also die wichtigsten Menschen bei allem, was du tust: in deiner Marketing-Strategie, wenn du Ideen entwickelst, wenn du Kampagnen durchführst.

Doch da eure Kunden selten mit dir am Tisch sitzen und dir sagen, was du tun musst, brauchst du einen Ersatz: nämlich Customer-Personas (Kunden-Personas).

Für mich sind sie das absolut wichtigste, strategische Tool im Marketing und das Erste, wonach ich Unternehmen frage, mit denen ich arbeite.

Was sind Personas genau und wie sehen sie aus? Welche Vorteile und Funktionen haben sie? Und vor allem: Wie kannst du eure Personas erstellen? Das alles erfährst du, wenn du weiterliest.

Überblick: Was sind Personas?

Personas sind repräsentative Vertreter oder Abbilder eurer Kunden. Sie stehen stellvertretend für eine Kundengruppe mit gemeinsamen Merkmalen. Es sind zwar fiktive Personen, sie basieren jedoch auf Tatsachen (Wissen, Daten). Diese kennt ihr aus der Beobachtung von und Gesprächen mit echten Kunden.

Bildlich ausgedrückt: Wenn ihr die Gehirne von zehn oder hundert ähnlichen Kunden durch ein bisher noch unentdecktes Verfahren fusionieren könntet, wäre das Resultat eine Customer-Persona.

Personas werden als komplette Charaktere mit einer Persönlichkeit dargestellt und meist visuell in Form eines Steckbriefs aufbereitet. Personas helfen dir, die Lebensumstände, Interessen, Gefühle, Motivationen, Sorgen, Probleme, Wünsche, Aufgaben und Ziele deiner Kundengruppen zu verstehen.

Du erstellst Personas nicht für jeden möglichen Typ Kunde oder Kundin. Du bildest damit deine typischen Käufergruppen ab: die, die am häufigsten vorkommen und/oder die, die für dich am attraktivsten sind. Hast du unterschiedliche Angebote, die sich an unterschiedliche Zielgruppen richten, brauchst du jeweils eigene Personas

Da im B2B in der Regel mehrere Personen an Kaufentscheidungen beteiligt sind, brauchst du dort oft viele Personas; vor allem, wenn du ein breites Angebot hast und auf mehreren Märkten aktiv bist.

Warum sind Personas besser als Marketing-Zielgruppen?

Marketingabteilungen arbeiten typischerweise mit Zielgruppen: 

Im B2C basieren diese hauptsächlich auf soziodemografischen Daten: Mutter, 30-40 Jahre, Realschulabschluss, Teilzeitjob, wohnt in einer Kleinstadt. Im B2B bestehen sie aus Branche, Unternehmensgröße und manchmal Abteilung: Mittelständischer Maschinenbauer, 1.000 Mitarbeiter, IT-Abteilung.

Solche Zielgruppendefinitionen sind fürs Marketing mehr oder weniger unbrauchbar, denn:

• Zielgruppen sind abstrakt und gesichtslos. Sie geben dir nicht wirklich eine Vorstellung davon, wen du ansprechen willst.
• Zielgruppen verraten dir nur, wer deine Kunden sind; aber nicht, warum. Als Marketer musst du jedoch die Probleme und Motivationen deiner Kunden kennen, damit du sie emotional ansprechen kannst.
• Zielgruppen sind meist weit gefasst und verleiten dich dazu, mit deinen Maßnahmen ein möglichst breites Publikum anzusprechen. Dadurch hast du hohe Streuverluste, deine Maßnahmen werden teuer und ineffektiv.
• Wahrscheinlich hat im Unternehmen jeder eine andere Vorstellung von euren Zielgruppen und ihr redet leicht aneinander vorbei.
• Dazu kommt eine Besonderheit im B2B: Nicht Unternehmen entscheiden, auch nicht Abteilungen. Es sind einzelne Menschen, die teils ganz unterschiedlich ticken. Sie lassen sich nicht in Zielgruppen abbilden – nur in Personas.

Kleines Beispiel:

Wen stellst du dir vor, wenn du folgende Beschreibung hörst: „Männliche Führungskraft der Altersgruppe der 30- bis 49-Jährigen in einem technologieorientierten Unternehmen in einer deutschen Großstadt“?

Und wen bei „Christian, den 39-jährigen IT-Leiter einer Münchener Softwareschmiede“?

Du merkst den Unterschied – obwohl dieses Beispiel den Nutzen von Personas nur ansatzweise verdeutlicht.

In meinem ultimativen Guide zur B2B-Customer-Journey erfährst du mehr darüber, wie du B2B-Entscheider richtig ansprichst.

Welche Persona-Typen gibt es?

Du hast vielleicht verschiedene Bezeichnungen von Personas gehört

Eine Customer-Persona (Kunden-Persona) repräsentiert allgemein einen Typ Kunde oder Kundin: sowohl vor einem Kauf (Interessenten) als auch danach (Bestandskunden).

Im B2B wird oft zwischen Buyer-Personas (Käufer-Personas) und User-Personas (Nutzer-Personas) unterschieden: die Buyer stehen für Entscheider im Unternehmen, die bei Käufen oder Investitionen mitreden; die User sind die Anwender, die die Produkte oder Dienstleistungen nutzen.

User-Personas sind eher für die Produktentwicklung interessant; im Marketing spielen sie eine untergeordnete Rolle. Wenn ich daher allgemein von Customer-Personas oder Personas spreche, meine ich immer die Kaufentscheider.

Wie sind Personas aufgebaut?

Ich zeige dir den Aufbau anhand meiner B2B-Persona-Vorlage: Die orientiert sich an „Best Practices“ und meinen Erfahrungen. Wenn du feststellst, dass du mehr/weniger/andere Bereiche brauchst: Passe die Vorlage einfach für dich an.

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Die Eckdaten

• Mein Angebot: Wenn ihr unterschiedliche Geschäftsbereiche oder Angebote habt, die sich an unterschiedliche Personas richten, trage hier das betreffende Angebot ein.
• Steckbrief der Persona: Die soziodemografischen Daten der Persona, wie: Alter, Geschlecht, Familienstand, Beruf, Position, Ausbildung, Wohnort, usw. Gib der Persona am besten einen passenden Namen und suche ein Porträtbild für sie aus.
• Unternehmen: Wo die Persona arbeitet
• Marktsegment (des Unternehmens): Wenn du deine Zielmärkte in Marktsegmente eingeteilt hast

Persönlichkeit und Umfeld

• Lebenswelt: Wie sieht das Leben und Umfeld der Persona aus? Welche Werte vertritt sie? Was tut sie gerne? Wie ist sie eingestellt? Visualisiere die Lebenswelt auch durch Fotos oder Zitate.
• Arbeitstag: Wie verläuft ein typischer Arbeitstag der Persona?

Du kannst einige Attribute der Persona auf Skalen bewerten. Hier musst du am ehesten etwas ändern: Wenn ihr keine technischen Lösungen anbietet, ist der Bereich „Technologie“ wahrscheinlich nicht sinnvoll. 

• Verfügbarkeit von Zeit und Geld: wenig oder viel
• Persönlichkeit: konservativ oder progressiv; analytisch oder kreativ
• Einstellung zu Technologien: niedriges oder hohes Know-how, eher zurückhaltend oder offen

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Interne und externe Faktoren, die die Entscheidungen der Persona und ihre Einstellung gegenüber deinem Angebot beeinflussen:

• Medien und Informationsquellen: Wo und wie informiert sich die Persona (über Themen im Umfeld deines Angebots)?
• Tägliche Aufgaben und Ziele (jobs to be done): Was sind die Hauptaufgaben, die kurz- und langfristigen Ziele der Persona (in Verbindung mit unserem Angebot)? Welche Erwartungen werden an sie gestellt?
• Beeinflusser und Stakeholder: Wer beeinflusst die Entscheidungen der Persona, und wie? Wer unterstützt oder bremst sie eher? Woher kommen die Budgets?
• Erfolgserlebnisse (gains): Was macht Persona glücklich, was macht ihr Spaß? Welche Erfolgserlebnisse wünscht sie sich?
• Frustfaktoren und Probleme (pains): Was sind unangenehme Situationen für die Persona? Was frustet sie? Welche Risiken fürchtet sie? Was raubt ihr am meisten Zeit und Kraft?
• Mögliche Einwände: Was sind typische Vorbehalte oder Einwände der Persona gegenüber unserem Angebot?

In meiner Persona-Vorlage habe ich bereits einen Bereich eingebaut, in dem du dein Nutzen- oder Wertversprechen (value proposition) für die Persona ableiten kannst:

• Was muss ich tun, um Persona von unserem Angebot zu überzeugen?
• Was darf ich auf keinen Fall tun, wenn ich Persona nicht abschrecken will?
• Welches Lösungsangebot und Nutzenversprechen muss ich Persona machen?

Woher kommen die Daten für Personas?

Personas beruhen auf Wissen, Daten, Erfahrungen und Beobachtungen. Dafür nutzt du hauptsächlich diese Quellen nutzen:

• Systematische, strukturierte Zielgruppen-Interviews (auch Dicovery-Interviews genannt): Du sprichst regelmäßig persönlich mit Vertretern eurer Kundengruppen und untersucht gezielt die Bereiche, die du für die Entwicklung eurer Personas brauchst.
• Du sammelst und dokumentierst das Wissen aus den alltäglichen Kontakten und Erfahrungen mit Kunden, die du, Vertrieb und Kundenservice und andere Abteilungen machen.
• Dieses Wissen kannst du durch Daten aus der Auswertung von Umfragen, Marktstudien und -analysen ergänzen. Diese letzte Quelle darf jedoch nicht die Basis deiner Personas sein.

Lies meinen Leitfaden, wie du Kundeninterviews führen solltest.

Wie entwickelt ihr Personas im Team?

Die Überschrift sagt es schon: Du entwickelst Personas nie alleine: Egal, wie toll und schlau du bist, oder wie gut du eure Kunden zu kennen meinst. Idealerweise seid ihr ein interdisziplinäres Team, mindestens mit Personen aus Marketing und Vertrieb.

Die Persona-Entwicklung ist eine längere (und prinzipiell dauerhafte) Aufgabe, die ihr in mehreren Phasen durchführt:

Grundgerüst im Workshop erarbeiten

Startschuss ist in der Regel ein moderierter Team-Tages-Workshop, in dem ihr euer aktuelles Wissen über eure Personas zusammentragt. Ihr entscheidet, welche Personas ihr überhaupt braucht und ansprechen wollt, und erarbeitet ein Grundgerüst für die wichtigsten.

Achtung: Das Wissen über eure Personas müsst ihr bereits besitzen, auch wenn ihr es bisher nicht dokumentiert und strukturiert habt. Am Workshop dürfen nur Leute teilnehmen, die öfteren Kundenkontakt haben. Sonst wird es eine reine Wünsch-dir-was- und Wer-hat-recht-Runde. Nutzt die Zeit vor dem Workshop gegebenenfalls intensiv, um mit Kunden zu sprechen und Erfahrungen zu sammeln.

Im Tages-Workshop werdet ihr maximal zwei oder drei Personas ausarbeiten können. Selbst bei diesen werdet ihr feststellen, dass ihr einiges nicht wisst, oder unterschiedliche Sichtweisen im Team bestehen. Das ist euer Auftrag für die nächste Phase:

Verfeinern und erweitern

Ihr füllt gezielt eure Wissenslücken, verfeinert die Personas in Schleifen, und arbeitet weitere aus. Dazu könnt ihr euch in weiteren Workshops mit dem ganzen Team oder in kleineren Gruppen treffen. Irgendwann, nach ein paar Wochen oder Monaten, seid ihr mit euren Personas zufrieden und könnt die (vorerst) finale Version erstellen.

Regelmäßig prüfen und aktualisieren

Personas sind zwar langfristig angelegt: Menschen ändern sich nicht über Nacht. Doch sie ändern sich. Allmählich, und manchmal auch schnell; Stichworte: Corona-Pandemie, Lockdowns und Digitalisierungsschub. Prüft deshalb eure Personas in regelmäßigen Abständen und arbeitet eure neuen Erfahrungen ein. Einmal jährlich ist ein sinnvoller Rhythmus.

Legt los!

Auch wenn es ein langer Weg ist: Fangt einfach an und sterbt nicht in Schönheit. Der Prozess ist das Ziel. Solange die Merkmale eurer Personas auf der Realität basieren, sind wenige oder rudimentäre Personas immer noch besser als gar keine.

Wie gestaltest du deine Personas?

Die Gestaltung bleibt natürlich dir überlassen: Am Anfang nutzt du eine einfache Arbeitsvorlage, später kannst du ein paar Folien zu deinen Personas bauen. Oder du lässt euer Design-Team die Personas richtig schick machen. 

Mein Tipp: 

Wenn ihr beispielsweise kleine Marketing- und Vertriebs-Teams seid und alle an der Persona mitentwickelt, kannst du es bei einer einfachen Gestaltung belassen. Aus meiner Erfahrung heraus werdet ihr das Dokument nicht allzu oft verwenden – ihr kennt eure Personas in- und auswendig.

Wenn ihr die Personas jedoch im ganzen Unternehmen einführen wollt, gebt euch mehr Mühe. Viele kennen die Personas noch nicht oder sind „solchen Marketing-Gags“ gegenüber skeptisch. Du kannst dann zum Beispiel Persona-Poster im Corporate Design erstellen lassen und diese gut sichtbar aufhängen, damit sich alle daran gewöhnen.

Häufige Fehler bei der Persona-Erstellung

Viele „Personas“, die in Marketingabteilungen zum Einsatz kommen – oder meist in der Schublade liegen – sind in Wahrheit gar keine Personas. Wenn eure Personas folgendes sind, sind sie leider nutzlos:

• Rollen oder Jobtitel: Zwar ist die Rolle im Unternehmen meist Teil der Persona – sie allein macht jedoch nicht die Persona aus.
• Use-Cases oder Aufgaben: „Anwenderin einer Office-Software“ ist keine Persona. Bei Personas geht es um Persönlichkeiten, nicht um einzelne Aufgaben.
• Durchschnittskunden: Wenn ihr einen Querschnitt unterschiedlicher Zielgruppen in einer Persona darstellt.
• Wunschkunden: Wenn eure Personas nur eure Idealvorstellungen repräsentieren („innovative Branchen-Leader“), aber diese Kundengruppen in der Realität gar nicht vorkommen, oder eure Angebote sie gar nicht ansprechen.
• Reine Vermutungen: Wenn ihr eure Kundengruppen nicht richtig kennt, und deshalb die Personas mit ausgedachten Merkmalen füllt.
• Gekaufte Templates: Schick gestaltete und vorausgefüllte Persona-Templates sind vielleicht Personas – auf jeden Fall nicht eure.

Beispiel-Personas (B2B)

Hier siehst du zwei echte Personas: sie repräsentieren meine Kunden.

Du siehst: Die Personas sind aufs Wesentliche reduziert; im Mittelpunkt stehen die Probleme und Ziele. Die soziodemografischen Daten und persönliche Aspekte kommen nur am Rande vor; sie sind für mich irrelevant.

Du möchtest die Vorlage, die ich in den Beispielen verwende? Hier ist sie als Google Präsentation. (Option: Kopie erstellen)

Was kannst du mit Personas im Content-Marketing machen?

Personas sind für fast alles gut: Schließlich repräsentieren sie deine (potenziellen) Kunden – und alles, was du machst, solltest du für sie machen. Bei folgenden Aufgaben gehst du von euren Personas aus:

• Langfristige Content-Strategie entwickeln und mit anderen Abteilungen abstimmen
• Nutzenversprechen und Positionierung entwickeln
• Themen für dein Content-Marketing finden
• Formate und Kanäle für dein Content-Marketing auswählen
• Call-to-actions für deinen Content entwickeln
• Die richtige Sprache, Tonalität, Argumente und Emotionen in deinem Content wählen
• Maßnahmen priorisieren
• einfache Tests von Ideen oder Prototypen durchführen

Wie du Personas konkret in deiner strategischen und deiner alltäglichen Arbeit verwendest, beschreibe ich in einem weiteren Artikel (kommt bald).

Ein weiteres wichtiges Tool im Marketing, die Customer-Journey, basiert auf deinen Customer-Personas. Hier findest du eine Anleitung, wie du ein Content-Mapping für deine Customer-Journeys durchführst.