Er ist einer der großen Konflikte; die Front verläuft meist irgendwo zwischen der Marketing- und der Vertriebsabteilung:
Sollen wir unser Content „gaten“ oder lieber frei verfügbar machen?
In diesem Artikel stelle ich die Argumente vor, die jeweils für oder gegen einen der Wege sprechen. Sie helfen dir, die richtige Entscheidung zu treffen und bessere Ergebnisse – mehr Leads – durch dein Content-Marketing zu erzielen.
Und falls du dich fragst, was denn gated Content überhaupt ist, starten wir mit einer Erklärung.
Was ist gated Content und ungated Content?
Normalen, freien Content kann ich online ohne Hürden konsumieren: Ich besuche eine Website und lese oder schaue. Bei gated Content ist das anders: Er ist „eingezäunt“ oder „ummauert“; so die Bedeutung des englischen Wortes „gated“. (Es ähnelt dem deutschen Wort „Gatter“.)
In der Regel muss ich erst einige Daten angeben oder eine Aktion ausführen, bevor ich den gated Content anschauen darf.
Zwei Beispiele:
- Um ein Whitepaper oder E-Book zu lesen, muss ich mich erst mit meinem Namen und meiner E-Mail-Adresse registrieren.
- Damit ich eine Checkliste bekomme, muss ich den Link dazu auf Facebook oder Twitter posten.
Gated Content in B2C- und B2B-Marketing
Der größte Teil des Online-Contents ist frei: Unternehmen möchten ja über Google oder andere Wege gefunden werden, auf sich aufmerksam machen und Kunden gewinnen. Nur gelegentlich werde ich für hochwertige Inhalte nach meiner E-Mail-Adresse gefragt. Der Anbieter hofft etwa, dass ich seinem Newsletter-Verteiler beitrete.
Im B2C-Marketing ist gated Content daher weniger gebräuchlich; stattdessen wird eher mit Rabatten, Gewinnspielen oder ähnlichem gelockt. Praktisch zu allen Themen ist massenhaft Content frei im Internet verfügbar; die Bereitschaft der Nutzer, gated Content zu konsumieren, ist begrenzt.
B2C-Unternehmen wollen mit ihrem Content möglichst große Reichweiten erzielen. Das funktioniert mit freiem Content viel besser: Er wird etwa in den sozialen Netzwerken geteilt. Nur in einzelnen Segmenten wird gated Content breiter genutzt, etwa bei hochpreisigen Dienstleistungen wie Coaching.
Ganz anders sieht es im B2B-Marketing aus. Hier gehört gated Content, meist Whitepaper, fast zu jeder Kampagne. Die Gründe? Zum einen sind die Themen deutlich komplexer und es ist schwieriger, verlässliche Informationen dazu zu finden; Interessenten sind also eher bereit, etwas im Austausch für den Content zu geben.
Zum anderen sind B2B-Unternehmen nicht vorrangig auf möglichst große Reichweite aus. Sie wollen gezielt Interessenten mit speziellem Bedarf finden. Deshalb haben Content-Kampagnen in der Regel das Ziel, Leads zu generieren, also Kontaktdaten potenzieller Kunden. Diese werden dann vom Vertrieb kontaktiert.
Gated Content: die Vor- und Nachteile
Angenommen, du hast ein Whitepaper produziert und musst nun entscheiden, ob du es frei zum Download anbietest oder „einzäunst“, es also nur nach einer Registrierung hergibst. Welche Argumente solltest du abwägen?
Ich gehe hier von einem B2B-Szenario aus, in dem Leads generiert und kontaktiert werden sollen.
Vorteile von gated Content
Die Vorteile von gated Content sind schnell aufgezählt und leicht zu verstehen:
- Der Vertrieb bekommt Leads, die er bearbeiten kann.
- Die Leads sind (in einer ersten Stufe) vorqualifiziert: Nur wer Interesse am Thema hat, wird sich die Mühe machen, seine Daten anzugeben.
- Der Erfolg des Whitepapers lässt sich leicht messen, in der Anzahl der generierten Leads.
Das bedeutet, von gated Content profitiert primär der Vertrieb; und das Marketing insofern, als es die Wirksamkeit seiner Kampagnen gegenüber dem Vertrieb leicht nachweisen kann – in B2B-Unternehmen eine wichtige Sache!
Nachteile von gated Content
Demgegenüber stehen einige Nachteile, die die Vorteile unter Umständen komplett aufheben können:
Die Leads haben mindere Qualität:
- Einige geben beim Download bewusst falsche Kontaktdaten an, weil sie nicht kontaktiert werden wollen.
- Dass jemand Interesse an einem Whitepaper hat, bedeutet noch lange nicht, dass er Bedarf für bestimmte Angebote hat und etwas kaufen möchte. Manche haben zwar grundsätzlich Bedarf, sind jedoch noch nicht bereit zum Kauf. Die (zu frühe) Kontaktaufnahme kann dann als Belästigung empfunden werden und einen guten Eindruck verderben.
Die Folge: Der Vertrieb investiert eine Menge Zeit in Leads, die zu nichts führen. Letztlich wird nur wenig Umsatz erzielt, der Kampagnen-ROI ist schlecht.
Der Content wird nur von wenigen konsumiert:
- Viele sind vorsichtig damit, ihre Kontaktdaten herzugeben und vermeiden gated Content lieber.
- Wer (noch) geringes Interesse an einem Thema hat, wird sich nicht die Mühe machen und sich registrieren.
- Gated Content wird seltener weiterempfohlen oder geteilt und seltener über Suchmaschinen gefunden.
Die Folge: Du erreichst viele potenziell interessante Kontakte in deinen Zielgruppen nicht und reizt das Potenzial deines Contents bei Weitem nicht aus. Oder du musst den Content über bezahlte Maßnahmen bewerben und benötigst ein höheres Budget.
Wie stark diese Nachteile ins Gewicht fallen – und ob freier Content dann die bessere Wahl ist –, hängt von einigen Faktoren ab; manche kannst du beeinflussen, manche nicht. Dazu gleich mehr.
Lies die ausführliche Anleitung, wie du Whitepaper fürs B2B-Marketing erstellst.
Die Stärken von freiem Content im Vergleich
Generierst du mit freiem Content weniger Leads als mit gated Content? Nicht unbedingt; vielleicht sogar mehr. Es ist nur schwerer, die Leads direkt auf den Content zurückzuführen und so den Erfolg des einzelnen Content-Stücks zu messen.
Dafür wird er von viel mehr Menschen konsumiert, öfter geteilt, und besser über Suchmaschinen gefunden. Wie wirkt sich das aus?
- Du erreichst auch Menschen, deren Interesse am Thema noch relativ gering ist oder die ihre Kontaktdaten nicht hergeben möchten. Sie können sich bei dir melden, wenn sie selbst möchten.
- Indem die Menschen etwas ohne Gegenleistung schenkst, baut du eine Beziehung zu ihnen auf (siehe das Prinzip der Reziprozität).
- Neben der Lead-Generierung stärkt hochwertiger, freier Content deine Markenbekanntheit und deinen Expertenstatus.
- Du benötigt weniger Budget, um deinen Content zu verbreiten.
Gated Content vs. freier Content – was generiert mehr Leads?
Ob du mehr Leads generierst, wenn du ein Whitepaper frei oder nur gegen Registrierung herausgibst, kann ich natürlich nicht pauschal beantworten.
Hier sind einige Kriterien, nach denen du entscheiden kannst.
Biete dein Whitepaper als gated Content an, wenn
- die Informationen exklusiv und sonst kaum verfügbar sind.
- deine Zielgruppe grundsätzlich bereit ist, ihre Kontaktdaten anzugeben; zum Beispiel, weil die Personen wenig Zeit haben und es daher schätzen, wenn sie alle wichtigen Informationen übersichtlich zusammengestellt bekommen.
- du schnell und planbar Leads generieren möchtest.
- du (kaufbereite) Interessenten in den späteren Phasen der Customer-Journey (fortgeschrittene Consideration, Decision) ansprechen möchtest.
- du den Erfolg deiner Kampagnen direkt nachweisen musst (zum Beispiel durch die Anzahl an Marketing-qualified Leads [MQL]).
- du ausreichend Budget hast, um dein Whitepaper mit bezahlten Maßnahmen zu verbreiten
Biete dein Whitepaper als freien Content an, wenn
- es bereits vielen anderen freien Content zum Thema gibt.
- deine Zielgruppe eher skeptisch gegenüber gated Content ist.
- du möglichst viele Menschen erreichen möchtest.
- du Menschen in den frühen Phasen der Customer-Journey ansprechen möchtest (Awareness, frühe Consideration).
- du keinen Druck hast und nicht schnell eine nachweisbare Anzahl an Leads durch eine einzelne Kampagne liefern musst.
Content-Repurposing: das Beste aus beiden Welten kombinieren
Eine schöne Nachricht zum Schluss: Du musst dich gar nicht strikt zwischen einer der Optionen entscheiden. Kombiniere lieber beide.
Der Schlüssel dazu heißt: Content-Repurposing.
Erstelle zu einem Thema verschiedene Formate, die jeweils unterschiedliche Stärken haben und Zwecke erfüllen.
Konkret an unserem Beispiel: Leite aus deinem Whitepaper zwei bis drei Blog-Artikel und eine Reihe Social-Media-Posts ab – und weitere Formate, wenn du möchtest. Das Whitepaper bietest du gegen Registrierung an, den restlichen Content frei.
So profitierst du jeweils von den Vorteilen der Content-Arten. Es macht überhaupt nichts aus, wenn ein Großteil deines gated Whitepapers frei verfügbar ist. Niemand (außer dir) wird alle Content-Stücke lesen und sich hinterher beschweren.
Selbst wenn jemand bereits mehrere freie Content-Stücke gelesen hat, erfüllt das Whitepaper einen Zweck: Es fügt alle einzelnen Informationen zu einem großen Ganzen zusammen. Außerdem kannst du im Whitepaper noch etwas einbauen, was den Wert deutlich erhöht: etwa eine praktische Checkliste oder eine Anleitung, die nicht frei erhältlich sind.
Wenn du mehr darüber wissen möchtest, lies meinen Leitfaden fürs Content-Repurposing.