Customer Lifetime Value: Was ist ein Kunde wert? (1/3)

Was ist ein Kunde wert?Menschen – und Kunden sind Menschen – sollten nicht als reiner Wirtschaftsfaktor betrachtet werden. Darin sind wir uns hoffentlich einig. Trotzdem gehe ich heute auf eine Bewertungsmethode für Kundenbeziehungen ein:  Den Customer Lifetime Value (CLV). Das Ziel dieser Bewertung ist nicht, Kunden nach Dicke der Brieftasche einzuteilen. Der Ansatz des CLV soll uns helfen, zu einer ausgewogenen Ansicht über Kundenservice zu gelangen, der dem Unternehmen und dessen treuen Kunden gleichermaßen weiterhilft.

Alltägliche Beispiele: Ein Kunde bringt gebrauchte Ware zurück, weil sie ihm nicht mehr gefällt. Ein anderer stellt höhere Ansprüche als üblich. Und ein dritter wird schon seit Monaten vom Vertriebler „bearbeitet“, ohne zum Abschluss zu kommen. Wie soll man sich verhalten? Dem Kunden entgegenkommen, kulant sein, weiter Zeit in ihn investieren? Oder ihn doch fallenlassen? Ein schwierige Entscheidung, die oftmals nach dem Wert des aktuellen Einkaufs bzw. Umsatzes getroffen wird. Sehr gut kann man diese Praxis in vielen Autohäusern beobachten: Wenn Sie sich nicht gerade für das Topmodell begeistern, können Sie kaum mit dem ungeteilten Interesse des Verkäufers rechnen. Doch wer sich bei der Suche nach dem „günstigen Gebrauchten“ missachtet fühlt, wird wohl kaum wiederkommen, wenn er sich die schicke Limousine leisten kann.

Und hier sind wir beim Customer Lifetime Value angekommen: Beim CLV-Konzept wird der Kunde nicht nach dem aktuellen/vergangenen Umsatz bewertet, sondern nach den lebenslang zu erwartenden Deckungsbeiträgen1. Vereinfacht wird der CLV bei natürlichen Personen so berechnet: Der geschätzte jährliche Deckungsbeitrag eines Kunden multipliziert mit dessen restlicher Lebenserwartung. Je weiter die Umsätze in der Zukunft liegen, desto geringer werden Sie gewertet (Abzinsung).² Man kann das Konzept auch noch erweitern und zusätzlich abschätzen, ob und wie viele neue Kunden der Betreffende durch Weiterempfehlungen für das Unternehmen gewinnt.

Bei Kundenbeziehungen sollte man sich also kurz gesagt danach richten, was ein Kunde in Zukunft kaufen wird und nicht danach, was er bisher gekauft hat. Dieser Betrachtungsansatz hat weitreichende Folgen und bedeutet für viele Unternehmer eine grundlegende Umstellung. Eine genaue Berechnung des CLV für einzelne Kunden ist in den seltensten Fällen möglich. Doch je genauer man seine Kunden kennt, desto mehr Anhaltspunkte hat man für seine Schätzung. Und es hilft schon, wenn man nur die mit dem CLV-Konzept verknüpfte Denkweise verinnerlicht hat.

Bisher war unsere Betrachtung ziemlich theoretisch. Die Fragestellungen, die uns zum Customer Lifetime Value geführt haben, sind jedoch ziemlich praktisch. Wie schlagen wir nun die Brücke? Wie wirkt sich das CLV-Konzept in der unternehmerischen Realität aus: In der Marketing-Strategie, im Vertrieb und Kundenservice? Darauf gehen wir in den folgenden zwei Teilen dieser Artikelserie ein.

1 Erklärung Deckungsbeitrag: http://de.wikipedia.org/wiki/Deckungsbeitrag
2 Ausführliche Erklärung CLV: http://de.wikipedia.org/wiki/Customer_Lifetime_Value

Marcel ist freier Business-Texter mit über 10 Jahren Erfahrung und einem Schwerpunkt auf den Themen Personal, IT, Management und Marketing. Seine nächste Herausforderung: Mal einen kurzen Blog-Artikel schreiben. Du kannst ihn gerne für Deinen Blog oder Dein Projekt buchen. Hier erfährt du mehr über ihn.