Customer Lifetime Value (3/3): Heute Rabatt, morgen Reibach?

Was ist ein Kunde wert?Neben der Marketing-Strategie, die wir im zweiten Artikel dieser Serie angesprochen haben, werden auch die Bereiche Vertrieb oder Verkauf und Kundenservice stark vom Konzept des Customer Lifetime Value beeinflusst. Dass Kunden mit hohen Umsätzen „gut behandelt“ und mit attraktiven Konditionen gehalten werden (sollten), ist eigentlich logisch.  Aber wie sieht es bei kleineren Kunden aus? Wie viel Aufwand sollte man in sie investieren? Soll man Rabatte geben? Wie kulant soll man beim Service und bei Reklamationen sein?

Wenn Verkaufsgespräche und Preisverhandlungen geführt werden kann es sich lohnen, den Kunden einmal im Voraus zu durchleuchten. Im B2B-Geschäft würde man versuchen einzuschätzen, inwieweit lukrative Folgeaufträge zu erwarten sind. Das hängt von mehreren Faktoren ab wie Art, Branche, Größe und Entwicklungschancen  des Unternehmens.

Beispiel Maschinenbauer: Er würde sich einen Überblick verschaffen, welche Maschinen im Kundenunternehmen vorhanden sind und wie hoch die Chance ist, dass in Zukunft weitere Maschinen aus seinem Sortiment benötigt werden. Auch zukünftig erwirtschaftbare Umsätze bzw. Deckungsbeiträge mit Ersatzteilen, Erweiterungen oder Dienstleistungen wären zu berücksichtigen. Anhand dieser Informationen könnte der Maschinenbauer entscheiden, ob er dem Kunden aktuell preislich entgegenkommen und seinen aktuellen Deckungsbeitrag schmälern will.

Auch bei höherwertigen Konsumgütern kann eine ähnliche Einschätzung der Kunden vorgenommen werden. Hier zählt die natürliche Lebensdauer der Kunden; bei regional tätigen Unternehmen muss zusätzlich betrachtet werden, wie lange sich die Kunden in geographischer Reichweite befinden werden. Da im Konsumgüterbereich meist wesentlich weniger Informationen über die Kunden bekannt sind ist es hier ungleich schwieriger, fundierte Entscheidungen zu treffen. Ein offene Art des Verkäufers kann jedoch abhelfen: Ziehen Sie die Kunden ins Gespräch und versuchen Sie – unaufdringlich – mehr zu erfahren.

Beispiel Juwelier: Ein Tourist kauft dort für seine Frau als Souvenir ein teures Collier. Ein Jugendlicher aus der Nachbarschaft kauft für seine Freundin einen günstigen Fingerring. Wenn wir nun das Konzept des Customer Lifetime Value zugrunde legen, welchen Kunden würde der Juwelier durch bessere Konditionen für sich langfristig zu gewinnen versuchen? Wenn der Jugendliche eine strittige Reklamation hat, wie würde sich der Juwelier verhalten? Sie dürfen sich diese Fragen selbst beantworten.

Fassen wir auch hier nochmals zusammen: Bei Kunden mit aktuell niedrigen Umsätzen sollten eingeschätzt werden, welche Deckungsbeiträge sich in Zukunft mit Ihnen erwirtschaften lassen. Danach sollte sich der Vertrieb oder Kundenservice richten, wenn es um Preisverhandlungen und kulanten Service geht.
Nun sind wir am Ende unserer Serie „Customer Lifetime Value“ angelangt. Sie haben einen kurzen Überblick über die Definition und die Bedeutung im unternehmerischen Alltag bekommen. (Wenn Sie sich tiefer mit diesem Thema beschäftigen wollen empfehle ich die Lektüre eines guten Fachbuches.) Mein Ziel wäre erreicht, wie Sie sich nun konkret Gedanken machen, wie Sie persönlich das Konzept des CLV in Zukunft in Ihre Tätigkeit einbringen wollen. Und sie dann auch umsetzen. Bitte berichten Sie mir über Ihre Erfahrungen.

Ich bin Marcel, freier Business-Texter mit über 11 Jahren Erfahrung und einem Schwerpunkt auf den Themen Personal, IT, Management und Marketing. Du kannst mich gerne für Deinen Blog oder Dein Projekt buchen. Hier erfährt du noch ein bisschen mehr über mich.