Customer Lifetime Value: Die Kunden von morgen (2/3)

Was ist ein Kunde wert?Im ersten Teil dieser Artikelserie haben wir uns mit der Definition und Bedeutung des Konzepts hinter dem Customer Lifetime Value (CLV) beschäftigt. Im Teil 2 gegen wir nun auf die praktische Anwendung des CLV im strategischen Marketing ein.

Unternehmen müssen sich nicht nur um die heutigen Kunden Gedanken machen. Die Stammkunden von morgen sind nämlich heute oftmals noch eher unbedeutende Kunden oder sind noch gar nicht mit einem Unternehmen in Kontakt getreten. Aufgabe im strategischen Marketing ist es, sich bereits auf diese potenziellen Kunden vorzubereiten und nötige Anpassungen vorzunehmen.

Fragen Sie sich: Wer sind in einem Jahr, in fünf Jahren, in zehn Jahren meine Stammkunden? In welcher Situation befinden sich diese Menschen heute? Wie kann ich diese Menschen ansprechen und heute schon an mein Unternehmen binden?

Menschen machen im Laufe Ihres Lebens vielfältige Entwicklungen auf verschiedenen Ebenen durch. Solche Entwicklungen können sein:

  • Kind – Jugendlicher – Erwachsener
  • Single – Paar – Familie
  • Schüler – Berufsanfänger – Führungskraft
  • Existenzgründer – Kleinunternehmen – Wachsendes Unternehmen

Entsprechend der Phasen ändern sich natürlich auch die Bedürfnisse und Konsumgewohnheiten, abhängig vom Einkommen, des Alters,  des Geschmacks und vieler weiterer Faktoren.

Bringen wir nun den CLV anhand eines praktischen Falles ins Spiel. Ein Geschäft für Kleinkindbedarf erzielt logischerweise die höchsten Umsätze mit Kleinkindern, d.h. natürlich mit deren Eltern. In den ersten Lebensjahren von Kindern werden recht viele teure Anschaffungen nötig, angefangen vom Kinderwagen bis hin zu ständig wechselnder Bekleidung. Um nun den höchstmöglichen Deckungsbeitrag mit einer Familie während deren gesamtes „Lebensdauer“ zu erwirtschaften, möchte das Geschäft die Eltern möglichst zu Beginn der Elternschaft oder bereits während der Schwangerschaft ansprechen und an sich binden. Es wird seine Kommunikation auf werdende Eltern ausrichten und z.B. Kurse für Schwangerschaftsgymnastik sponsern oder selbst Beratungsangebote ausarbeiten. Doch nicht nur über die Kommunikation, sondern auch über die Sortiments- und Preispolitik lassen sich werdende Eltern locken: Umstandsmode könnte ins Sortiment aufgenommen werden,  beim ersten Einkauf nach der Geburt könnte es einen speziellen Rabatt geben.

Weitere Beispiele aus der Praxis sind Banken, die besondere kostenlose Girokonten für Jugendliche anbieten. Das Ziel ist, diese Kunden auch in Zukunft zu behalten, wenn diese als Erwachsene gut verdienen, Geld anlegen und vorsorgen wollen. Softwarehersteller bieten kostenlose oder günstige Einstiegsversionen Ihrer Programme an, die für Kleinunternehmen ausreichen. Steigen die Anforderungen, können Kunden die Programme upgraden.

Fassen wir nochmals kurz zusammen: Unternehmen, die sich am Konzept des Customer Lifetime Value orientieren werden nicht Ihre komplette Marketingstrategie auf die Kunden ausrichten, mit denen sie aktuell die höchsten Umsätze erzielen. Es ist sinnvoll, in der Kommunikations-, Sortiment- und Preispolitik die Menschen/Unternehmen zu berücksichtigen, mit denen man in Zukunft hohe „lebenslange“ Deckungsbeiträge erwirtschaften kann. Selbst wenn heute mit diesen Kunden noch keine oder sehr geringe Gewinne zu machen sind.

Im nächsten und letzten Teil dieser Artikelserie befassen wir uns mit dem Einfluss des CLV auf die Bereiche Vertrieb und Kundenservice.

Ich bin Marcel, freier Business-Texter mit über 11 Jahren Erfahrung und einem Schwerpunkt auf den Themen Personal, IT, Management und Marketing. Du kannst mich gerne für Deinen Blog oder Dein Projekt buchen. Hier erfährt du noch ein bisschen mehr über mich.