Content-Audit durchführen: die Anleitung (2 Perspektiven)

Einmal im Jahr den Keller ausmisten: Was ist noch gut? Wann kann weg? Was müsste mal geputzt werden? Was habe ich gekauft und dann überhaupt noch nie benutzt?

Ein Content-Audit ist im Grunde das gleiche: Du analysiert deinen aktuellen Marketing- und Vertriebs-Content, beurteilst die Qualität, sortierst aus und suchst nach Optimierungspotenzialen.

Beim Content-Audit bewertest du deinen Content nach drei übergeordneten Aspekten:

• Wie gut ist der Content an sich?
• Ist der Content relevant für meine Unternehmensziele?
• Wie erfolgreich ist der Content bisher?

Aus den Ergebnissen kannst du Maßnahmen für dein weiteres Content-Marketing ableiten. Du siehst klarer, wie du deinen aktuellen Content verbessern kannst und welchen neuen Content du produzieren solltest.

Wenn du eine klare und einfache Anleitung für einen Content-Audit suchst, dann lies weiter.

Wann solltest du einen Content-Audit durchführen?

Wenn dir eine der folgenden Situationen begegnet, dann könnte ein Content-Audit das richtige Tool für dich sein:

Die Content-Leistung lässt nach

Die Besucherzahlen, die Interaktionen oder andere Leistungskennzahlen sind merklich zurückgegangen: entweder allmählich oder plötzlich. Offensichtlich stimmt etwas mit deinem Content nicht.

Ihr plant einen Marken-Relaunch oder eine strategische Neuausrichtung

Du musst den Content an die neue Marke oder eure neue Ausrichtung anpassen.

Ihr plant einen Website-Relaunch

Umzüge sind immer eine gute Gelegenheit, auszumisten. Ihr spart euch den Aufwand, Content zu migrieren, den ihr gar nicht mehr braucht.

Ihr plant neue Content-Kampagnen

Neuen Content zu produzieren kostet Zeit und Geld. Statt doppelten Content zu den immer gleichen Themen zu erstellen, solltet ihr zuerst euren bestehenden optimieren und besser nutzen.

Ein Jahr geht zu Ende

Auf manchen Gebieten tut sich ständig etwas: etwa bei neuen Technologien. Informationen veralten schnell. Oder ihr habt eine Reihe von Artikeln à la „Die besten Tipps für … im Jahr 2023“. Für solche Contents solltest du dir einen festen Termin einplanen, wann du sie überprüfst und aktualisierst. Die Zeit vor dem Jahreswechsel ist dafür eine gute Gelegenheit.

Welche Materialien und Tools benötigst du für deinen Content-Audit?

Für deinen Content-Audit benötigst du nicht viel: Hauptsache, du hast einen klaren Kopf und ein scharfes Auge. 😎 Folgendes solltest du parat haben:

Eure dokumentierte Marketing- bzw. Content-Strategie

Idealerweise hast du eure Content-Strategie in Form von Kunden-Personas und einer Customer-Journey-Content-Map dokumentiert. Falls nicht, solltest du zumindest Folgendes wissen:

• Was ihr verkauft
• Wer eure Zielgruppen sind
• Welche Fragen eure Zielgruppen (in Verbindung mit euren Angeboten) haben

Das sind später wichtige Kriterien für den Audit.

Das musst du auch lesen: So entwickelst du eine pragmatische Content-Strategie

Web-Analytics

Damit du die Leistungsdaten für deinen Online-Content abrufen kannst, benötigst du Zugang zu den jeweiligen Tools: etwa zu Google Analytics oder anderen Lösungen sowie zur Google Search Console.

Office- und Whiteboard-Software

Für die eigentliche Arbeit brauchst du nicht mehr als eine Tabellen-Software (z. B. MS Excel, Google Tabellen), zusätzlich ist ein digitales Whiteboard nützlich (z. B. Miro). 

Optional: SEO-Tool

Für die Analyse von SEO-Keywords, Wettbewerbern oder technischen Aspekten deiner Website kannst du zusätzliche Tools nutzen; musst du aber nicht.

Der Content-Audit: 5 Schritte

Je nachdem, wie viel Content ihr schon habt und wie lange der letzte Audit her ist, kann der Audit ein paar Stunden oder auch Tage dauern. Geh auf jeden Fall strukturiert vor, damit du nicht den Überblick verlierst.

Übrigens: Auch wenn ich mich oft auf Texte oder Artikel beziehe, schließt ein Content-Audit natürlich auch andere Medien wie Videos ein.

Schritt 1: Bestandsaufnahme

Welchen Content haben wir? Das ist die erste Frage, die du klären musst. Suche euren Content aus allen Quellen und Systemen zusammen und erstelle eine Liste in einer Tabelle.

• Webseiten, Landingpages
• Blog-Artikel
• Whitepaper, E-Books, Präsentationen
• Fallstudien
• Infografiken
• Videos
• Social-Media-Posts
• E-Mail-Newsletter
• Produktinformationen
• FAQs, Kundenservice-Infos
• und so weiter

Reichere die Tabelle mit weiteren Informationen zu den Content-Stücken an, wie:

• Eindeutige ID
• Titel
• Datum der letzten Veröffentlichung/des letzten Updates
• Zielgruppe/Persona
• Customer-Journey-Phase
• Ziel
• SEO-Keywords
• Meta-Daten
• Verantwortliche
• und so weiter

Du kannst auch bereits Spalten für die spätere Bewertung und für geplante Maßnahmen einbauen. Durch Farben (z. B. rot, gelb, grün) hast du später einen tollen Überblick.

Schritt 2: Content priorisieren

Wenn ihr schon größere Content-Mengen habt, willst du eventuell nicht den kompletten Audit auf einmal machen. Stattdessen möchtest du erst die wichtigsten Conteht-Stücke bewerten und dann möglichst schnell optimieren.

Du kannst nach folgenden zwei Kriterien priorisieren, womit du anfängst:

• Relevanz in der Customer Journey: Fange mit dem Content an, der am stärksten dazu beiträgt, dass ihr mehr Interessenten und Kunden gewinnt
• Sichtbarkeit: Fange mit dem Content an, der am häufigsten gesehen wird oder in letzter Zeit deutlich weniger gesehen wird als zuvor

Schritt 3: Content analysieren und bewerten

Als Nächstes wählst du die Kriterien aus, die du im Content-Audit anlegen möchtest. Weiter unten findest du eine Liste dafür, aufgeteilt in drei Kategorien.

Schau dir jeden Content genau an und analysiere ihn im Hinblick auf die Kriterien. Notiere dir detailliert zu jedem Content, was dir aufgefallen ist. Bewerte abschließend jede der drei Kategorien mit gut/akzeptabel/schlecht oder mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10. (Das wird noch klarer, wenn du weiterliest.)

Schritt 4: Maßnahmen ableiten

Wie kannst du die gefundenen Mängel und Fehler ausbügeln und den Content verbessern? Darum kümmerst du dich im nächsten Schritt. Vielleicht musst du bei einigen Punkten tiefer graben, um die wahren Ursachen von Problemen zu erkennen.

Schreibe zu jedem Content konkret auf, was getan werden muss, und wie. Grundsätzlich hast du fünf Alternativen, was du mit Content-Stücken machen kannst:

1. Nichts tun: Wenn ein Content in allen Aspekten top ist, dann freu dich und wende dich dem nächsten zu.
2. Optimieren: Verbessere einzelne Aspekte eines Contents.
3. Neu erstellen: Der Content wird benötigt, ist aber so schlecht, dass eine komplette Neuproduktion effizienter ist als eine Optimierung.
4. Zusammenführen: Zwei Content-Stücke können zu einem verschmolzen werden.
5. Löschen: Der Content kann ersatzlos weg.

Schritt 5: Maßnahmen umsetzen

Gehört nicht mehr zum Content-Audit, muss jedoch der Vollständigkeit halber erwähnt werden: Erst wenn ihr die Maßnahmen umsetzt, hat sich der Content-Audit gelohnt. 

Nachfolgend zähle ich dir nun eine Reihe von Kriterien auf, die du in deinem Content-Audit untersuchen kannst. Sie sind in zwei Bereiche oder Perspektiven unterteilt.

Formale und inhaltliche Kriterien

Die erste Perspektive auf deinen Content ist: Wie gut ist die Qualität? Beantworte folgende Fragen zu jedem Content:

Richtigkeit und Aktualität

• Sind alle Fakten aktuell und korrekt? Sind Quellen angegeben?
• Entsprechen die Aussagen zu unseren Produkten und Dienstleistungen unsere aktuelle Angebotspalette?
• Repräsentiert der Inhalt den heutigen Stand der Technik, der Gesellschaft, der Gesetze und so weiter?

Identifikation

• Stehen wir hinter allen gemachten Aussagen?
• Passt der Inhalt zu unserem Markenimage?

Vollständigkeit

• Behandelt der Content alle wichtigen Aspekte eines Themas? Fehlen wichtige, relevante Informationen oder gar ganze Themenbereiche? (Hierzu gibt eine Wettbewerbsrecherche mit Content-Gap-Analyse Aufschluss.)

Sprache und Grammatik

• Ist der Content (auch für Außenstehende) leicht verständlich und sprachlich ansprechend?
• Passt die Sprache zu unseren Zielgruppen?
• Sind Rechtschreibung und Grammatik korrekt?

In diesem Artikel findest du viele Tipps und Beispiele, wie du großartige Marketing-Texte schreibst.

Visuelle Elemente

• Welche und wie viele visuelle Elemente enthält der Content (bei Texten)?
• Passen sie zum offiziellen Erscheinungsbild?
• Sind Grafiken mit Informationen gut lesbar und leicht verständlich?

Technik

• Lädt der Content schnell?
• Sind alle Elemente vollständig und in hoher Qualität sichtbar, auf Desktop und Mobilgeräten?
• Funktionieren allen interaktiven Elemente, wie Buttons?

Content-Leistung

• Auf welchen Positionen rankt der Content für die relevanten Keywords in Suchmaschinen (SEO)?
• Wie viele Klicks bekommt der Content über die verschiedenen Kanäle?
• Wie lange verweilen die Besucher auf dem Content und wo springen sie ab?
• Wie hoch ist die Conversion für definierte Call-to-actions oder inwieweit werden andere gesetzte Ziele erreicht (wie Umsatz, Shares in sozialen Netzwerken, Backlinks und so weiter)? 

Dieser Punkt ist ein Ausreißer: Die Content-Leistung lässt sich nicht wie die anderen Kriterien direkt beeinflussen. Sie ist vielmehr das Resultat hoher Content-Qualität und hoher Relevanz für die Zielgruppe. Leistungsdaten sind ein wichtiger Aspekt für deinen Content-Audit – jedoch nur dann aussagekräftig, wenn du die Ursachen dafür ermitteln kannst.

Content-Audit in Bezug auf die Customer-Journey

Neben der Qualität musst du deinen Content noch mit einer anderen Perspektive bewerten; dieser sind sich viele gar nicht bewusst. Content kann hochwertig sein und viele Klicks bekommen. Aber unterstützt er dich dabei, Interessenten und Kunden für deine Angebote zu gewinnen? 

Etwas fachlicher ausgedrückt: Ist der Content für deine Customer-Journeys relevant?

Für die Antwort solltest du deinen bestehenden Content auf drei Aspekte hin untersuchen:

• Lässt sich jeder Content einer der Phasen (oder mehreren) der Customer-Journey meiner Kunden-Personas zuordnen?
• Fehlt mir wichtiger Content in der Customer-Journey einer Persona?
• Habe ich mehrere, redundante Contents zum exakt selben Thema?

Für diese Aufgabe benötigt du eine Customer-Journey-Content-Map. Unter dem Link findest du eine detaillierte Anleitung sowie Erklärungen zu den einzelnen, erwähnten Begriffen. Falls du noch nicht damit vertraut bist, lies dir den anderen Artikel auf jeden Fall durch.

So gehst du vor:

Erstelle ein neues Whiteboard oder nutze das mit deiner Content-Map weiter.

Erstelle für jede Persona und jeden Auslöser/Trigger eine leere Vorlage mit den aufgereihten Phasen der Customer-Journey. 

Die Phasen müssen dieselben sein wie in deiner Content-Map. Etwa so:

Schreibe nun die ID, den Titel und das Format aller Content-Stücke jeweils auf ein Post-it.

Suche zu jedem einzelnen Content in der Content-Map nach dem zugehörigen Thema. Kleb das Post-it in das entsprechende Phasen-Feld deiner neuen Vorlage. Wenn das Thema nicht in der Map vorkommt, leg das Post-it auf die Seite: offensichtlich ist das Thema nicht für die Customer-Journeys relevant.

Wenn du alle Post-its in die Vorlage eingefügt hast und sie mit deiner Content-Map vergleichst, siehst du schnell, wo noch Lücken sind: Für diese Themen solltest du neuen Content produzieren.

Content-Audit-Matrix: alle Kriterien zusammenbringen

An dieser Stelle hast du zwei getrennte Bewertungen deines Contents erstellt, nämlich:

• Qualität des Inhalts und der Aufbereitung: Wie gut ist der Content?
• Relevanz: Trägt der Content zu meinen Customer-Journeys bei?

Jetzt kannst du beide Perspektiven in einer Übersicht zusammenbringen, aus der du deine „Baustellen“ leicht ablesen kannst. Dafür nutzt du folgende Content-Audit-Matrix:

Ordne deine Content-Stücke (gedanklich oder mit weiteren Post-its) jeweils in einen der vier Bereiche der Matrix ein: Qualitativ schlechte Contents kommen links hin, gute rechts. Irrelevante Contents kommen unten hin, relevante oben. 

Je nachdem, in welchem Bereich ein Content landet, kannst du Maßnahmen ableiten. Welche?

• Rechts oben – Qualität und Relevanz hoch: Perfekter Content; du musst nichts unternehmen.
• Links oben – Relevanz hoch, Qualität niedrig: Dieser Content behandelt ein relevantes Thema, jedoch solltest du ihn erweitern oder optimieren.
• Rechts unten: Qualität hoch, Relevanz niedrig: Verändere möglichst den inhaltlichen Schwerpunkt, damit der Content besser in die Customer-Journeys passt.
• Links unten – Relevanz niedrig, Qualität niedrig: Weg damit. Löschen.

Die Ergebnisse aus der Matrix überträgst du durch die Ampelfarben in deine Customer-Journey-Audit-Vorlage. Gib den dort bereits vorhandenen Post-its die jeweilige Farbe. Das sieht dann so aus:

Jetzt siehst du gleichzeitig auf einen Blick, welchen neuen Content du produzieren und wo du am vorhandenen Content arbeiten musst. Genial, oder?

Maßnahmen ableiten und planen

Zuletzt beschließt du konkrete Maßnahmen für jedes einzelne Content-Stück. Priorisiere die Maßnahmen und erstelle einen realistischen Zeitplan für die Umsetzung. Den Plan kannst du in deiner großen Audit-Tabelle (aus Schritt 1) pflegen oder in euer Projektmanagement-Tool übertragen. 

Weitere, praxisnahe Anleitungen findest du in meinem Leitfaden zur Content-Optimierung. Darin gehe ich speziell darauf ein, was du in Sachen SEO machen kannst.