Begeisterung – Turbo für den Empfehlungserfolg (1)

Anne M. SchüllerVon Anne M. Schüller. Dieser Text ist ein Auszug aus dem Buch „Zukunftstrend Empfehlungsmarketing“ und Auftakt einer dreiteiligen exklusiven Artikel-Serie im Marktschreyer-Blog.

Von der Kundenbefürchtung zur Kundenbegeisterung

Jeder Kaufakt beinhaltet ein gewisses Risiko – und hat Faszinationspotenzial. Die Bandbreite möglicher Kundenreaktionen reicht also von der schlimmsten Befürchtung bis zur hemmungslosen Begeisterung. Unser Kunde hat Erwartungen, die durch eigene positive oder negative Vorerfahrungen, durch Empfehlungen Dritter, durch Ihre Kommunikationsmaßnahmen oder die Bestform der Mitbewerber beeinflusst werden. Und nun gleicht er durch diesen Filter subjektiver Wahrnehmung seine Erwartungen mit der erhaltenen Leistung ab.

Und das ‚gefühlte‘ Resultat? Ungenügend? Mangelhaft? Befriedigend? Sehr gut? Unerwartet gut? An dieser ur-persönlichen und von der jeweiligen Tagesform abhängigen Beurteilung des Kunden alleine werden Sie gemessen. Ist er gut drauf, fällt das Ergebnis blendend aus. Hat er einen rabenschwarzen Tag, kommen bei aller Anstrengung auch Sie nicht gut weg. So ist etwa die viel beschworene Qualität keine objektiv messbare Leistung. Sie entsteht vielmehr immer subjektiv im Kopf des Nutzers und wird von jedem anders definiert. Qualitätsstandards, die Ihnen passend erscheinen, können für den Kunden völlig inakzeptabel sein. Denn seine Messlatte liegt deutlich höher. In jedem Fall gilt: Um ihn zu begeistern, werden Sie seine Erwartungen übertreffen müssen.

Nun könnte man, um seine Kunden zu begeistern, also versuchen, deren Erwartungen einfach zu senken. Wenn wir weniger versprechen, brauchen wir nicht so viel zu halten. Im Grunde genommen würde dieser Ansatz auch funktionieren wenn, ja wenn da nicht noch die Mitbewerber wären. Als Monopolist hat man es einfach. Monopolist sind Sie aber nur so lange, bis jemand seine Chance wittert und Ihre Schwächen erkennt. Und im Wettbewerb werden Kunden immer demjenigen den Vorzug geben, der ein möglichst emotionalisierendes Erlebnis verspricht.

Wenn ein Unternehmen allerdings nichts Außergewöhnliches zu bieten hat, wenn seine Produkte austauschbar sind und der Service alles andere als begeistert, entscheidet immer der Preis. Dann soll es wenigstens billig sein. So trösten wir uns (Trostpreis!) über emotionale Mängel bzw. Enttäuschungen hinweg. Angebote hingegen, die einzigartig sind und begeistern, dürfen ruhig ein wenig kosten. Für durch und durch gute Gefühle sind Kunden sogar bereit, tief in die Tasche zu greifen.

Basisanforderungen indessen, zum Beispiel saubere Toiletten in Restaurants, werden als selbstverständlich vorausgesetzt, sonst setzt starke Unzufriedenheit ein. Was dagegen nicht erwartet wurde, was einem womöglich so klasse das erste Mal passiert, löst Begeisterung und damit emotionale Verbundenheit aus. Alles, was mit blumigen Werbeworten Ihr bunter Prospekt, das Internet, Ihr Verkäufergeschwader erzählt, muss nicht nur eingelöst, sondern sogar überboten werden. Geradezu entzückt und wie magisch angezogen muss der Kunde sein, das ist der beste Nährboden für Loyalität und positive Mundpropaganda.

Das Denken in den folgenden drei Kategorien (inspiriert durch das Kano-Modell des japanischen Universitätsprofessors Noriaki Kano) ist beim Umgang mit Kundenerwartungen hilfreich: Bestrafungs-, OK- und Begeisterungsfaktoren. Diese sollten für jeden Kundenkontaktpunkt ermittelt werden – gemeinsam mit den Mitarbeitern und aus Sicht des Kunden betrachtet. In den nächsten beiden Artikeln dieser Serie werden diese drei Faktoren näher beleuchtet.

[Den zweiten Artikel dieser Serie lesen.]

Webseite von Anne M. Schüller zum Thema Empfehlungsmarketing.
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