B2B2C heißt ausgeschrieben „Business-to-Business-to-Consumer“. Es bezeichnet ein Geschäftsmodell, bei dem zwei Unternehmen gemeinsam Güter an Konsumenten verkaufen.
Ein Unternehmen (das zweite „B“) besitzt die Reichweite in den Zielgruppen und stellt den Kontakt zu den Konsumenten her; das andere (das erste „B“) nutzt die Reichweite, um sein Angebot zu verkaufen.
Beide Unternehmen treten im Verkaufsprozess namentlich und für den Kunden sichtbar auf. Die Unternehmen stellen gemeinsam entweder eine Kombination aus Produkt und Dienstleistung oder nur eine kombinierte Dienstleistung zur Verfügung.
Typische Beispiele für den B2B2C sind Online-Marktplätze und -Plattformen wie Amazon oder Lieferando, freie Versicherungsmakler oder Ratenzahlung über Finanzdienstleister.
Die Definition von B2B2C klingt zunächst abstrakt und vielleicht schwer verständlich. Deshalb werden wir in diesem Artikel alles ausführlich aufdröseln, durch Beispiele veranschaulichen und die Unterschiede zu B2B, B2C und D2C aufzeigen.
Beispiele für B2B2C-Angebote
Beginnen wir mit den Beispielen; dann sind die späteren Erklärungen besser zu verstehen. Ich zeige dir vier bekannte Geschäftsmodelle, die zu B2B2C zählen.
Marktplätze wie Amazon
Hersteller oder Händler (das erste „B“) verkaufen ihre Produkte über Online-Marktplätze wie Amazon (das zweite „B“) an private Käufer. Amazon übernimmt dabei die Produktpräsentation auf der Website, Lagerhaltung, Zahlungsabwicklung, Logistik und Kundenservice. Der Käufer versteht, dass er bei Amazon die Ware eines anderen Unternehmens kauft.
Dies gilt jedoch nur für Angebote über den „Amazon Marketplace“, wo Hersteller oder Händler namentlich selbst verkaufen; nicht für Produkte, die von Amazon selbst verkauft werden.
Lieferdienste wie Lieferando
Lieferando listet auf seinem Portal Restaurants, bei denen Konsumenten Speisen und Getränke bestellen können. Lieferando stellt Bestellabwicklung, Zahlung und teilweise Lieferung nach Hause als Dienstleistung zur Verfügung. Die Speisen kommen direkt von den Restaurants; das ist den Kunden klar.
Selbstständige Versicherungsvermittler
Versicherungsvermittler (oder -makler) verkaufen Privatkunden Versicherungsverträge, beraten sie dazu und übernehmen die Abwicklung im Schadensfall oder bei anderen Problemen. Den Vertrag schließen die Kunden jedoch direkt bei der Versicherungsgesellschaft ab; sie sind sowohl Kunden bei der Gesellschaft als auch beim Vermittler.
Ratenzahlung beim Online-Kauf
Privatkunden kaufen in einem Online-Shop ein. Bei Check-out bekommen sie Ratenzahlung über einen externen Zahlungsdienstleister (z. B. Klarna) als Möglichkeit angeboten. Wenn sie mit dieser Zahlungsoption einkaufen, schließen sie sowohl einen Vertrag mit dem Online-Shop (Verkäufer) ab, als auch mit dem Zahlungsdienstleister. Sie überweisen später die Raten direkt auf das Konto des Dienstleisters.
Wie macht B2B2C-Angebote genau aus und was unterscheidet sie von B2B, B2C und D2C?
Wann zählt ein Angebot oder ein Geschäft zu B2B2C? Zwei Unternehmen
- machen den Konsumenten ein gemeinsames Angebot.
- sind aktiv am Kaufprozess beteiligt und für den Käufer sichtbar.
- bauen eine Geschäftsbeziehung mit dem Kunden auf.
In der Regel sieht die Rollenverteilung zwischen den beiden Unternehmen so aus:
Ein Unternehmen stellt Produkte her oder bietet Dienstleistungen an. Das zweite Unternehmen hat eine bestehende Vertriebsorganisation, Vertriebskanäle und Kundenkontakte. Das erste Unternehmen nutzt das zweite als Plattform, um darüber seine Angebote zu verkaufen.
B2B2C ist eine Variante von B2C, mit zwei Verkäufern.
Ausdrücklich kein B2B2C ist, wenn ein Unternehmen ein Gut an ein anderes Unternehmen verkauft, und dieses das Gut auf eigene Rechnung an private Konsumenten weiterverkauft. In diesem Fall handelt es sich um zwei getrennte Geschäfte: beim ersten um B2B und beim zweiten um B2C. Solch ein indirekter Vertrieb ist etwa, wenn ein Hersteller seine Lebensmittel über eine Supermarktkette vertreibt. Die Käufer haben dann mit dem Hersteller direkt nichts zu tun und der Hersteller erfährt auch nicht, wer seine Produkte kauft.
Wenn eines der am B2B2C beteiligten Unternehmen ein Produkthersteller ist, der seine Produkte an Privatkunden verkauft, handelt es sich ebenfalls um D2C; so wie beim oben genannten Beispiel des Amazon Marketplace.
Erfahre mehr:
Vorteile für Produkthersteller und Dienstleister (das erste „B“)
Hinweis: Zur besseren Lesbarkeit nenne ich im Folgenden das erste Unternehmen in der Partnerschaft „Anbieter“ und das zweite „Vermittler“.
Wie profitieren Hersteller von Produkten und Anbieter von Dienstleistungen aus der Partnerschaft mit dem Vermittler?
Höhere Reichweite
Die Anbieter nutzen die Reichweite des Vermittlers und können ihr Produkt auf einen Schlag viel größeren und neuen Zielgruppen anbieten. Die Reichweite und Kundenkontakte selbst aufzubauen, würde sehr viel länger dauern und mehr Geld kosten.
Weniger Ressourcen- und Investitionsbedarf und Aufwand
Anbieter müssen keine eigenen Vertriebs- und Logistikstrukturen oder IT-Systeme aufbauen, sondern lassen den Vermittler die Abwicklung rund um Bestellung, Zahlung, Lieferung und Kundenservice übernehmen. Dadurch können sie viel schneller wachsen und müssen weniger Geld investieren. Sie haben weniger Risiko. Wenn sich herausstellt, dass das Geschäft nicht gut läuft, können sie es leicht wieder beenden.
Fokus auf die Kernkompetenzen
Der Anbieter kann sich uneingeschränkt auf seine Produkte und Dienstleistungen konzentrieren, diese in hoher Qualität liefern und permanent optimieren. Um alles andere kümmert sich der Vermittler.
Zugriff auf Kundendaten
Beim indirekten Vertrieb über Zwischenhändler hat der Anbieter keinen Kontakt zu den Kunden und kennt diese nicht. Beim B2B2C dagegen hat er Zugriff auf die Kundendaten und oftmals auf weitere Daten zur Leistung seiner Produkte. Er kann ebenso direktes Feedback von den Kunden bekommen. Diese Daten kann er nutzen, um seine Angebote und sein Marketing zu verbessern.
Herausforderungen für Produkthersteller und Dienstleister
B2B2C bringt jedoch auch einige Nachteile und Herausforderungen für die Anbieter mit sich.
Abhängigkeit vom Vermittler
Die Vermittler haben in der Partnerschaft meistens die mächtigere Position, vor allem wenn es sich um Plattformen und Marktplätze mit hoher Reichweite und Bekanntheit handelt. Sie können die Konditionen diktieren. Auf Amazon oder Lieferando haben einzelne Händler und Restaurants wenig Einflussmöglichkeiten. Die Anbieter machen sich stark abhängig von den Vermittlern. Wenn die Zusammenarbeit endet, verlieren sie einen großen Anteil ihres Geschäfts.
Wenig Einfluss auf Produktpräsentation und Verkaufsprozess
Die Anbieter müssen sich darauf verlassen, dass die Vermittler die Produkte und Dienstleistungen hochwertig präsentieren und die Kunden gut betreuen. Die Einflussmöglichkeiten darauf sind teilweise gering; Anbieter können etwa die Produktdaten liefern, der Rest ist vom Vermittler als Standard festgelegt.
Das kann zum Problem werden. Kunden können oft gedanklich nicht zwischen Anbieter und Vermittler trennen. Wenn etwa ein Produkt zu spät oder beschädigt geliefert wird, sind sie natürlich enttäuscht. Der schlechte Eindruck färbt auch auf den Produkthersteller ab – obwohl dieser gar nicht für die Lieferung verantwortlich ist.
Mehr Aufwand in der Zusammenarbeit
Bei Abstimmungen und Entscheidungen muss zwischen zwei separaten Unternehmen kommuniziert werden. Dadurch können Angelegenheiten länger dauern. Beim Datenaustausch und digitalen Prozessen kann es zu Fehlern kommen, wenn die IT-Systeme der beiden Unternehmen nicht aufeinander abgestimmt sind.
Geringe Marge
Der Anbieter muss dem Vermittler Provisionen bezahlen. Dadurch sinken seine Margen im Verkauf. Dies muss bei der Preiskalkulation berücksichtigt werden.
Vorteile für die Marktplätze und Vermittler (das zweite „B“)
Auch für die Vermittler bietet B2B2C einige nennenswerte Vorteile.
Größeres und diversifiziertes Angebot
Sie können deutlich mehr Produkte oder Dienstleistungen anbieten, ohne ihre eigenen Produktionskapazitäten zu erhöhen. Dadurch werden sie attraktiver für Kunden. Sie können verschiedene Angebote machen und dadurch mehrere Umsatzströme aufbauen (so wie Amazon vom Buch- zum Alles-Verkäufer wurde).
Mehr Verkäufe durch zusätzliche Dienstleistungen
Wenn Händler oder Dienstleister ihr Angebot um zusätzliche Dienstleistungen ergänzen, hilft ihnen dies, mehr von ihren eigenen Angeboten zu verkaufen. Das oben genannte Beispiel der Ratenzahlung durch einen Finanzdienstleister ist ein solches Beispiel.
Keine eigene Produktentwicklung und Herstellung
Manche Vermittler haben überhaupt keine eigenen Produkte, sondern fungieren rein als Marktplatz für andere; Lieferando etwa hat noch keine einzige Pizza gebacken. Dadurch sparen die Vermittler immense Investitionskosten und Risiken und können sich auf ihre Kernaufgaben konzentrieren.
Marktmacht aufbauen
Durch B2B2C konnten die Vermittler teils immense Marktmacht aufbauen. Sie bündeln viele Angebote und machen den Einkauf für Kunden dadurch äußerst bequem. Unternehmen können heute kaum darauf verzichten, mit Marktplätzen und Plattformen wie Amazon oder Lieferando zusammenzuarbeiten. Die Reichweite können sich die Vermittler teuer bezahlen lassen und dadurch hohe Gewinne einfahren.