Agile Content-Produktion: 5 effektive Methoden, wie du schneller vorankommst

Content schneller und günstiger produzieren, und trotzdem bessere Ergebnisse erzielen? Das klingt nach einem unglaubwürdigen Werbeversprechen.

Ist es aber nicht: Agile Methoden in der Content-Produktion bringen genau diese Effekte. Ich darf das behaupten: Ich gehe so bei meinem eigenen Content und dem meiner Kunden vor.

In diesem Artikel erkläre ich dir ausführlich und anhand von Beispielen, was agile Content-Produktion ist und wie du die Methoden praktisch anwenden kannst.

Was heißt Agilität?

Agil heißt so viel wie flink, flexibel, anpassungsfähig; es kann auf Menschen und im Sinne dieses Artikels auf Unternehmen und andere Organisationen zutreffen

Das Konzept der Agilität entstand im Bereich der Produktentwicklung, speziell in der IT: 

Die Entwicklung einer Software wurde als langes, manchmal mehrjähriges Projekt geplant; alle Einzelschritte und das Endergebnis wurden von vornherein festgelegt.

Das führte dazu, dass Produkte beim Erscheinen bereits veraltet waren oder an den Bedürfnissen des Marktes vorbeigingen. Die investierten Ressourcen waren dann futsch, der Schaden riesig.

Das sieht ungefähr so aus:

Es dauert lange bis zur Veröffentlichung und der Erfolg ist zumindest fraglich.

In der agilen Entwicklung dagegen werden Produkte in kurzen, mehrwöchigen Zyklen („Sprints“) weiterentwickelt.

Am Ende eines Sprints muss ein Ergebnis geliefert werden, das funktioniert und getestet werden kann; ganz zu Beginn noch intern, jedoch so schnell wie möglich von echten Nutzerinnen und Nutzern.

Was ist der Vorteil?

Nutzer- und Marktfeedback und neue Erkenntnisse fließen direkt in die Weiterentwicklung mit ein; das Produkt kann ständig optimiert und Fehlentwicklungen können schnell erkannt werden. 

Das Unternehmen kann durch agile Entwicklung also nicht nur viel früher mit einem Produkt an den Markt gehen. Das Produkt wird auch besser und kann perfekt auf die Zielgruppen abgestimmt werden.

Das könnten wir so darstellen:

Eine Anmerkung für alle, die sich etwas mit agiler Produktentwicklung auskennen:

Es geht mir nicht darum, die agilen Frameworks direkt auf die Content-Produktion zu übertragen. Vielmehr zeige ich, wie sich der agile Grundgedanke pragmatisch in diesem Bereich anwenden lässt.

Warum ist Agilität in der Content-Produktion wichtig?

Im Content-Marketing gibt es zwar selten jahrelange Projekte, jedoch kann auch Content-Produktion aufwendig sein und viele Ressourcen binden. 

Und genauso wie bei Produkten zeigt sich erst nach Veröffentlichung, wie gut der Content wirklich ist: wie gut er beim Publikum ankommt und ob er wirklich die gesteckten Ziele erreicht.

Whitepaper sind ein anschauliches Beispiel dafür:

Ein Whitepaper kann locker 5.000 bis 10.000 Euro kosten, alles inklusive. Oft werden sie aufgrund einer spontanen, internen Idee bestellt und konzipiert. 

Nachher lädt sie jedoch kaum jemand herunter, oder aus den generierten Leads entsteht kein Geschäft, weil das Whitepaper die falsche Zielgruppe anspricht.

Das Budget ist aber schon weg und fehlt euch jetzt an anderer Stelle.

Weitere Folgen „herkömmlicher“ Content-Produktion:

Ihr verbringt ewig viel Zeit mit der Konzeption und der internen Abstimmung, und eure Ressourcen sind knapp. Deshalb dauert es auch ewig, bis ihr Content zu neuen Themen veröffentlicht.

Oder ihr schiebt gewisse Vorhaben immer wieder auf, weil sie kompliziert erscheinen oder sehr umfangreich sind und ihr euch nicht rantraut.

Eure Wettbewerber sind dann jedes Mal schneller und ihr könnt den Trends nur noch hinterherlaufen, statt sie zu setzen.

Genau diese Situationen und Probleme könnt ihr vermeiden, wenn ihr agiler werdet.

Wie funktioniert das?

Agile Content-Produktion bedeutet, diesem iterativen Prozess zu folgen:

(Iterativ bedeutet: Du wiederholst den Prozess immer wieder, und bei jeder Wiederholung kommst du der Lösung ein Stück näher oder verbesserst etwas.)

1. Du entwickelst eine „Basis-Version“ des Contents und veröffentlichst sie.
2. Du misst die Ergebnisse und sammelst Feedback dazu ein.
3. Auf Basis deiner Erkenntnisse entwickelst du den Content weiter und veröffentlichst ihn wieder.
4. Du wiederholst die Schritte 2 und 3 solange, bis du einen „perfekten“ Content geschaffen hast.

Schleife für Schleife optimierst du deinen Content; oder veränderst ihn und gibst ihm eine neue Richtung, wenn der Markt das erfordert.

Im folgenden Teil dieses Artikels lernst du verschiedene Möglichkeiten, wie du vorgehen kannst. 

Die beschriebenen Methoden sind nicht getrennt voneinander zu sehen. Je nach Situation kannst du sie miteinander kombinieren.

Jetzt aber ran ans Eingemachte!

Methode 1: Fange klein an

Wenn du einen Blog-Artikel zu einem umfangreichen Thema schreiben willst, beginne mit einem oder wenigen Teilaspekten des Themas.

Nach und nach fügst du weitere Aspekte und Unterthemen hinzu.

Diesen Prozess skizziere ich so:

Ein Blog-Artikel als Beispiel:

Schreibe einen Blog-Artikel mit 5 Tipps zum Thema „B2B-Marketing“. In weiteren Schleifen fügst du weitere Tipps hinzu, bis du irgendwann die „Ultimative Sammlung mit 50 Tipps zu B2B-Marketing“ erstellt hast.

Noch ein Beispiel, selbes Thema:

Du schreibst den ersten Artikel über „die wichtigsten Kanäle und Maßnahmen im B2B-Marketing“. In weiteren Schleifen fügst du jeweils weitere Aspekte hinzu: „Strategieentwicklung“, „Unterschiede zwischen B2B und B2C“ und „Studien und Best Practices“.

Irgendwann hast du den „Ultimativen Leitfaden fürs B2B-Marketing“ erstellt.

/die-wichtigsten-kanaele-im-b2b-marketing

/b2b-marketing-leitfaden 

/b2b-marketing

Beispiel Whitepaper:

Veröffentliche erst mal einen 2-Seiter oder nur eine Checkliste. Nach und nach baust du es zu einem kleinen E-Book aus.

Beispiel Videos:

Drehe viele kleine Kurzvideos, in denen du jeweils einen Tipp gibst oder einen Teilaspekt eines Thema erklärst. Wenn du eine Reihe von Kurzvideos produziert hast, kannst du sie zusammenschneiden und zu einem Videokurs verbinden.

Übrigens:

Es gibt beim Ausbau deines Contents keine Grenzen: Aus einem kleinen Blog-Artikel kann eines Tages und nach vielen Schleifen sogar ein Buch oder ein mehrtägiges Training werden.

Methode 2: Fange mit einem Überblick an

Diese Methode eignet sich für schon geübte Schreibende, die auch vor längeren Texten und umfangreichen Themen nicht zurückschrecken.

Nehmen wir wieder den Blog-Artikel über „B2B-Marketing“ als Beispiel:

Das Thema hat sehr viele Unterthemen und Teilbereiche. Zu jedem Unterthema willst du je einen Blog-Artikel schreiben, um sie ausführlich zu erklären. (Schließlich willst du dich oder dein Unternehmen als Experte oder Expertin positionieren). 

Du weißt aber nicht, wo du bei diesem umfangreichen Thema anfangen sollst, und ob sich der große Aufwand überhaupt lohnt.

Wie gehst du vor?

Schreibe einen längeren Blog-Artikel mit einem Überblick zum Thema. Der kann ruhig 2.000 bis 5.000 Wörter lang sein; das kann man in 10–15 Minuten lesen und ist für Blog-Artikel noch okay.

Reiße in diesem Artikel jedes der Unterthemen an und beschreibe die wichtigsten Aspekte.

In den weiteren Ausbaustufen kannst du die Unterthemen direkt im Blog-Artikel vertiefen; oder du schreibst gleich weitere, separate Artikel zu den einzelnen Unterthemen.

Wieder eine Skizze zum besseren Verständnis (jede Farbe steht für ein Unterthema):

Man könnte diese Methode auch so beschreiben: Breit anfangen, und dann nach und nach in die Tiefe gehen.

Für andere Formate wie Whitepaper oder Videos empfehle ich diese Methode ausdrücklich nicht; der Aufwand wäre einfach zu hoch für einen ersten Wurf.

Methode 3: Fange mit Text an

Wenn du nicht gerade Illustrator oder Video-Producerin bist, ist Text wahrscheinlich das Format, das du mit dem geringsten Aufwand produzieren (lassen) kannst.

Starte mit einem geschriebenen Artikel. Wähle nur ein Titelfoto dazu aus oder arbeite im Inhalt mit ganz einfachen Grafiken. 

In weiteren Ausbaustufen kannst du die Garfiken verbessern, zusätzliche Infografiken gestalten und andere visuelle Elemente einfügen, wie meine Skizze zeigt:

Ich mache es so: In der ersten Version füge ich nur Grafiken ein, die mich jeweils weniger als 10 Minuten Arbeit kosten.

Das kannst du an den Skizzen in diesem Artikel erkennen.

Genauso einfach lassen sich kommentierte Screenshots erstellen:

Wenn ihr Design-Vorgaben habt, kannst du solche Skizzen eventuell in euer Grafik-Template einfügen, sodass Kopf- und Fußleiste der Grafik zu eurem Corporate Design passen.

Aufwendige Infografiken erstelle ich erst später; meist erst nach weiteren, inhaltlichen Optimierungen. Dann weiß ich nämlich schon, welche Grafiken mein Publikum am meisten interessieren und welche Informationen ich dort reinpacken muss. Außerdem würde mich die Grafikproduktion zu Beginn stark aufhalten.

Diese Grafiken können dann so aussehen, und sie haben manchmal mehrere Tage an Aufwand verschlungen:

Das Gleiche gilt bei mir für Videos:

Ich habe fest vor, Videos zu allen meinen Blog-Artikeln zu erstellen. Aber das wird voraussichtlich noch eine Weile dauern.

Erst mal will ich meine Themenliste abarbeiten und weitere Blog-Artikel schreiben. Videos sind für mich einfach sehr aufwendig, im Vergleich zu Text.

Wichtiger Hinweis: 

Du solltest deinen Content auf jeden Fall professionell gestalten. Infografiken und andere visuelle Inhalte werten deinen Content extrem auf und entscheiden darüber, wie kompetent du wahrgenommen wirst.

Diese Methode ist also keine Ermutigung, die grafische Gestaltung deiner Inhalte zu vernachlässigen. Du solltest dich nur davon zu Beginn nicht bremsen lassen.

Methode 4: Fange mit einfacher Technik an

Diese Methode betrifft hauptsächlich die Video- und Grafikproduktion. 

Viele Selbstständige oder Marketing-Verantwortliche denken: „Wir brauchen erst Profi-Equipment und müssen Kurse besuchen, oder brauchen eine professionelle Agentur, die das übernimmt.“

Die Folge: Die Vorbereitungen ziehen sich in die Länge, die Produktion wird teuer  – oder du lässt es ganz bleiben, weil der Aufwand zu groß erscheint.

Starte deshalb mit einfacher Technik, sammle Erfahrungen, und dann ergänze deine Technik und professionalisiere deine Methoden.

Beispiel Videos:

Nimm die ersten Videos an deinem Arbeitsplatz auf, mit deinem Smartphone und einer guten Leuchte. Den Schnitt machst du mit einer kostenlosen Software, oder du beauftragst einen Freelancer.

So sah mein erstes Video aus, aufgenommen in Eigenregie im Homeoffice: (Der Dreh für die zwei Minuten hat zwei Stunden gedauert!)

Klappt das gut und die Videos kommen an, kannst du dir ein Mikrofon und eine Leinwand für den Hintergrund kaufen. Irgendwann buchst du ein Coaching, wie du deine Stimme und Körpersprache besser einsetzen kannst.

Vielleicht richtest du wieder später eine Videoecke oder ein eigenes kleines Studio mit besserem Equipment ein und lässt die Videos professionell nachbearbeiten.

Nach ein paar Monaten sahen meine Videos schließlich so aus, dank vielen Erfahrungen, professioneller Unterstützung eines Mitarbeiters und Mini-Studio:

Nur das Hemd und ich sind die selben geblieben. 😀

Dasselbe funktioniert bei Grafiken: 

Bevor du einen Designer beauftragst oder große Infografiken erstellen lässt, kannst du mit einfachen Skizzen starten, wie schon erwähnt. 

Du kannst sie mit kostenlosen Programmen wie Canva oder Excalidraw erstellen, oder sogar von Hand auf deinem Tablet-Computer, oder auf Papier und dann abfotografieren.

Du kannst Screenshots von Powerpoint-Folien, Excel-Tabellen oder Whiteboards verwenden; hier Beispiele aus meinen Artikeln:

(Die Verpixelung ist beabsichtigt.)

Nicht schön, aber sie erfüllen fürs Erste ihren Zweck. Später kannst du die Grafiken professionell gestalten lassen.

Methode 5: Fange mit Social-Media-Posts an

Last but not least, eine agile Methode, die nicht nur sehr effektiv ist, sondern mir auch sehr viel Spaß macht.

Nehmen wir wieder an, du möchtest einen langen Blog-Artikel oder ein Whitepaper erstellen. Du könntest nun, wie oben beschrieben, mit kurzen, einfach gestalteten Blog-Artikeln oder Whitepaper starten.

Die Alternative:

Du formulierst einzelne Gedanken und „Themenschnipsel“ (auch Micro-Content genannt) in aller Kürze und veröffentlichst sie als Social-Media-Posts: zum Beispiel auf LinkedIn, wo ich sehr aktiv bin.

Zum Beispiel findest du den Inhalt aus diesem LinkedIn-Post…

… fast eins zu eins in meinem Artikel über Tipps für B2B-Texte wieder.

Du musst nicht mal unbedingt (nur) Texte schreiben: Du kannst du Gedanken auch in Form eines kurzen Selfie-Videos posten oder als schnell gezeichnete Grafik.

Aus 5 oder 10 einzelnen Posts kannst du schließlich die erste Version deines Blog-Artikels oder deines Whitepapers schreiben.

Dazu eine letzte Skizze:

Was ist der Charme dieser Methode?

Du kannst bereits posten, wenn du erst einzelne Gedanken, aber noch keine Vorstellung vom gesamten Thema hast und noch nicht weißt, wie du es aufbauen möchtest.

Und du bekommst zügiges Feedback durch Likes und Kommentare. Schon innerhalb weniger Stunden weißt du, wie der Post ankommt und welche Meinung dein Netzwerk dazu hat.

Apropos Feedback: Damit sind wir schon beim nächsten Thema.

Lies meine Anleitung, wie du in Nullkommanichts Beiträge für deine LinkedIn-Unternehmensseite erstellst.

Ein Muss: Sammle Feedback zu den Inhalten

Eines musst du verstehen: Bei der agilen Content-Produktion geht es nicht nur darum, deinen Content in mehreren, von vornherein festgelegten Etappen zu produzieren.

Der Kernpunkt ist: 

Nach jeder Schleife musst… 

1. du deinen Content veröffentlichen, 
2. dafür sorgen, dass er von deiner Zielgruppe konsumiert wird, 
3. die Ergebnisse messen und Feedback sammeln, 
4. und dann das Feedback bei den weiteren Optimierungen berücksichtigen.

Wie du einen Content also genau weiterentwickelst, entscheidest du erst im Laufe des Prozesses.

Wo und wie bekommst du Feedback?

Die erste Runde vor der Veröffentlichung kannst du intern machen: den Artikel Kolleginnen und Kollegen, Geschäftspartnern oder Kunden zeigen, und nach deren Meinung fragen.

Das ist jedoch nur ein erster Check und reicht nicht aus. Der Content muss raus zu den Zielgruppen.

Verbreite den Content

Verbreite den Content, damit er möglichst schnell durch möglichst viele Menschen deiner Zielgruppen konsumiert wird. Wähle die Kanäle, wo deine Zielgruppen am meisten unterwegs sind:

• Auf Social-Media posten
• Netzwerk-Kontakte anschreiben
• Im E-Mail-Newsletter verlinken
• Für Google optimieren (SEO)
• Bezahlte Anzeigen schalten (Google Adwords, Linkedin- oder Facebook-Anzeigen)

Miss die Ergebnisse und sammle Feedback

Beobachte nun, was rund um deinen neuen Content passiert:

• Analysiere Reaktionen und Kommentare auf Social-Media, und zwar nicht nur die Anzahl. Schau genau hin, was die Menschen sagen. Du kannst auch gezielte Fragen im Post stellen und Nachfragen zu Kommentaren stellen, um mehr herauszufinden.
• Frage persönliche Kontakte nach Feedback zum Content.
• Werte die Kommentare in deinem Blog aus. (Bitte im Artikel aktiv um Kommentare.)
• Werte die Besuchsstatistiken (Web Analytics) deiner Website aus.
• Werte in deiner Google Search Console (oder Google Analytics) aus, bei welchen Keywords der Content angezeigt und geklickt wurde. (Es kann einige Wochen oder Monate dauern, bis dein Content bei Google gefunden wird.)

Produziere deine erste Version mit der Zielgruppe im Blick

„Wir sind agil“ ist keine Entschuldigung dafür, unausgereiften Müll oder MIttelmäßigkeiten zu veröffentlichen. Selbst die Basis-Version eines Inhalts muss bereits Mindestanforderungen erfüllen.

In der Software-Entwicklung nennt sich diese erste, marktfähige Produktversion MVP: „minimum viable product“, zu Deutsch: „mindest-lebensfähiges Produkt.“ Das wird folgendermaßen definiert: Es muss machbar, wertvoll und nutzbar sein. 

Die Machbarkeit haben wir in diesem Artikel ausführlich besprochen. Wann ist ein Content wertvoll und nutzbar, oder nützlich?

Das hängt stark von deiner Zielgruppe ab. Wenn du mit Customer-Personas arbeitest, kannst du dir relativ leicht selbst beantworten, ob ein Blog-Artikel oder ein Video für sie wertvoll oder nützlich wäre.

Ein Beispiel:

Wenn deine Customer-Persona wenig technisches Wissen hat, wäre schon ein Artikel für sie wertvoll und nützlich, in dem du ein technisches Thema in Kürze erklärst oder einen Überblick gibst.

Für eine technisch versierte Persona wäre derselbe Artikel wahrscheinlich nicht wertvoll und nützlich. Statt eines groben Überblicks solltest du lieber nur mit einem Teilaspekt starten, den du dafür ausführlicher erklärst.

Mache agile Content-Produktion zu einem Standard-Prozess

Tappe nicht in diese Falle: Genauso wie Papier ist auch Content geduldig, wenn er erstmal veröffentlicht ist.

Es ist gut, wenn du schnell bist und viel Content veröffentlichst und damit viel Feedback sammelst. Dann musst du dir jedoch die Zeit nehmen, um das Feedback zu analysieren und deinen Content schrittweise weiterzuentwickeln.

Schließlich ist dein Ziel nicht, möglichst viel Content zu veröffentlichen, sondern den besten – oder zumindest deine Content-Marketing-Ziele und die bestmöglichen Resultate zu erreichen.

Habe Mut

Neben dem richtigen Prozess braucht agile Content-Produktion Mut: 

• Mut, unperfekt zu starten und Dinge zu veröffentlichen, die noch nicht durch fünf Korrektur- und Freigaberunden gegangen sind; 
• Mut, das Feedback zu akzeptieren und sich entsprechend anzupassen; 
• Mut, die neue Agilität auch intern gegenüber anderen Abteilungen durchzusetzen und das Risiko auf sich zu nehmen, dass auch mal was schiefgeht.

Je größer das Unternehmen und je strikter die internen Vorgaben, desto schwieriger wird es wahrscheinlich. 

Du hast du nicht die Freiheit, einfach selbst loszulegen? Dann setz dich mit deinem Team und den Verantwortlichen zusammen und überlegt euch, wie ihr in kleinen Schritten mit agiler Content-Produktion anfangen könnt.

Du hast noch nicht genug? Lies diese Artikel zu zwei Themen, die eng mit agiler Content-Prodution verknüpft sind:

• Content-Repurposing im B2B
• Regelmäßige Content-Optimierung