Von Anne M. Schüller. Dieser Text ist ein Auszug aus dem Buch “Zukunftstrend Empfehlungsmarketing” und letzter Teil einer dreiteiligen exklusiven Artikel-Serie im Marktschreyer-Blog.

Begeisterungsfaktoren

Die ergiebigste Kategorie für massenhafte Empfehlungen? Das sind die Begeisterungsfaktoren. Mit diesen können Sie nur gewinnen. Ein Fehlen wird Ihnen vom Kunden nicht übel genommen, aber wenn Sie ihm diese bieten, wird er Sie dafür lieben. Wenn also der Elektriker nach der Montage und der Überprüfung noch höflich fragt, ob Sie im Schein dieser Lampe bevorzugt lesen oder Fernsehen wollen, Ihnen dem entsprechend eine Empfehlung für einen bestimmen Strom sparenden Glühbirnen-Typ gibt und diese gleich noch einsetzt, Ihr Wohnzimmer so sauber verlässt wie er es betreten hat und Ihnen den kleinen Aufpreis für die Sparlampe mit einem netten Augenzwinkern und einem herzlichen ‚gern geschehen’ erlässt (da es angesichts des Lampenpreises wirklich keine Rolle spielt), werden Sie wahrscheinlich sehr positiv überrascht, vielleicht sogar ein wenig begeistert sein. Und wenn Sie dann ein paar Tage später hinter der Gardine einen plüschigen Knut-Teddy finden, der Sie von Ihrem Elektriker herzlich grüßen soll und erklärt, es sei bei Ihnen so schön, dass er gerne bleiben möchte, ja dann sind Sie womöglich restlos begeistert – und erzählen die Geschichte gleich weiter.

„Wir können nie genug Zeit auf solche Details verwenden, weil wir einfach nicht wissen, welche Details letztlich den Kunden berühren“, sagt der internationale Hoteldesigner Ian Schrager. So können wir höchstens erahnen, aber niemals sicher wissen, ob und wann ein Kunde begeistert ist – oder eben auch nicht. Aus diesem Grund ist es sinnvoll, den Kunden nicht nur zu beobachten, sondern ihn diesbezüglich ruhig auch einmal zu befragen. Nachdem man ihm einzelne Leistungsmerkmale vorgestellt hat, bietet man ihm dazu folgende Antwortmöglichkeiten an:

• … Das wäre einzigartig.
• … Das würde mich begeistern.
• … Das würde ich als selbstverständlich erwarten.
• … Das wäre mir egal.
• … Das würde mich sehr stören.

Dem entsprechend lässt sich ein besseres Kundenverständnis entwickeln und auf Kundenwünsche individueller eingehen. Allerdings ist zu berücksichtigen, dass Kunden nicht immer wissen, was sie wollen, dass sie keinen Zugang zu ihren wahren Motiven haben, hie und da ‚sozial erwünschte‘ Antworten geben oder im Einzelfall auch berechnenderweise falsche Angaben machen. Andererseits ermöglichen solche Befragungen sogar, drohende Kundenverluste zu vermeiden. Und: In den Extremen, also in massiven Kunden-Unzufriedenheiten ebenso wie in hehrer Kundenbegeisterung stecken die größten Innovations-Chancen.

„Make your customer Wow“

Viele Begeisterungsfaktoren haben ihren Ursprung nicht nur in dem, was getan wird, sondern vor allem in dem, wie etwas getan wird. Gerade, wenn bei Dienstleistungen der Kunde in den Produktionsprozess mit eingebunden wird, merkt er sehr schnell, ob die Mitarbeiter ihren Job liebevoll oder lieblos erbringen. Man spürt beim Arzt, ob er die Untersuchung nach Schema F durchführt oder ob ihm das Wohlbefinden des Patienten wirklich am Herzen liegt. Und man spürt, ob die Spritze liebevoll oder lieblos gesetzt wird. Man spürt die Begeisterung der Kellner beim Lieblingsitaliener und die Uninteressiertheit bei der 08/15-Gaststätte von nebenan. Man spürt, ob die Verkäuferin einem wirklich etwas Passendes verkaufen möchte oder ob sie nur lustlos ihre acht Stunden ableiert und Thekenbewacherin spielt.

Studien haben gezeigt, dass die Qualität während der Leistungserbringung sogar höher bewertet wird als das Schlussergebnis. Doch gerade die ‚weichen’ Faktoren, also der herzliche, achtsame und zuvorkommende Umgang mit den Kunden kann nicht per Dienstanweisung angeordnet werden. Ist dem so, erhalten wir Kunden höchstens ein ‚Muss-Lächeln’, und das wird sofort enttarnt. Das echte, warme Lächeln und all die vielen kleinen freiwilligen Gesten des Entgegenkommens, die sich so gut anfühlen, sind eine Frage der Einstellung, also des ‚wollen wollens’ der Mitarbeiter. Die Ansprache des Kunden mit Namen ist dabei die einfachste Form. Der eigene Name ist das wichtigste Wort im Leben eines Menschen. Er ist magisch. Denken Sie nur mal an Rumpelstilzchen. Seinen eigenen Namen zu hören sorgt automatisch für eine positive Grundstimmung.

An Bord eines Flugzeugs konnte ich in der Economy-Klasse Folgendes bislang nur ein einziges Mal erleben: „Herr Müller, was darf ich Ihnen anbieten? Frau Schüller, Kaffee oder Tee? Und Sie, Herr Fuchs?“ usw. … Der Effekt war gigantisch. Jeder hatte das Gefühl, etwas Besonderes zu sein. Es begann zu menscheln im Fluggerät. Anstatt sich hinter seiner Zeitung zu verbergen, begannen Wildfremde plötzlich miteinander zu reden und zu lachen. Und es war so einfach gewesen. Die Flugbegleiterin hatte die Passagier-Liste auf ihrem Servier-Wagen liegen.

Die Differenzierung zur Konkurrenz findet nicht vornehmlich auf der Leistungsebene, sondern vor allem auf der Beziehungsebene statt. Die ‘gefühlte’ Wertschätzung, verbunden mit Herzlichkeit, absoluter Fairness und erprobter Zuverlässigkeit, ist der Dreh- und Angelpunkt für Begeisterung. Wenn es Ihnen dann noch gelingt, dem Kunden mit Spitzenprodukt- oder Servicenutzen unerwartete Anstöße für seine Lebensqualität oder seinen unternehmerischen Erfolg zu geben, dann ist das Weiterempfehlungsgeschäft schon so gut wie gesichert.

[Den ersten und zweiten Artikel dieser Serie lesen.]

Webseite von Anne M. Schüller zum Thema Empfehlungsmarketing.
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