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Wie die Imagebroschüre ihren Namen verdient

Imagebroschüren (auch Firmenbroschüren genannt) sind nach Visitenkarten oftmals das erste Werbemittel eines neuen Unternehmens. Sie werden bei Kundenbesuchen überreicht, Mailings beigelegt oder auf Messen verteilt. Sie sollen dem Betrachter ein Bild – Image – des Unternehmens vermitteln und ihn motivieren, Kontakt aufzunehmen. Leider haben viele Imagebroschüren Ihren Namen ganz und gar nicht verdient. Leere Phrasen, Textwüsten und ellenlange Aufzählungen, zusammengewürfelte Fotos aus kostenlosen Bilddatenbanken oder sogar Word-Cliparts lassen die Broschüren im besten Falle nichtssagend, meistens aber negativ wirken. Warum ist das so?

Gerade in kleinen Betrieben sind Unternehmer für alles zuständig und gewohnt, alles zu entscheiden. Deshalb bestehen sie bei der Gestaltung der Werbemittel gerne darauf, auch hier die eigene Sichtweise und den eigenen Geschmack durchzusetzen. Doch insbesondere bei Imagebroschüren kann sich diese Gewohnheit fatal auswirken. Dann spiegelt die Broschüre nämlich das Selbstbild des Unternehmers wieder. Weil außenstehende Betrachter – also die Kunden – anders ticken und eine eigene Sichtweise haben, springt die Botschaft der Imagebroschüre nicht über. Das Ziel wurde schlichtweg verfehlt, die Produktion hätte man sich sparen können.

Der erste Schritt zu einer Imagebroschüre, die ihren Namen verdient, ist daher eine Frage: “Welches realistische Bild meines Unternehmens sollen meine Zielpersonen nach der Lektüre der Imagebroschüre haben?” Da leider niemand gegen eine gewisse Betriebsblindheit immun ist, sollte man sich zur Beantwortung dieser Frage eine externe Meinung holen, im besten Fall eine Agentur oder einen Berater.

Wenn die inhaltliche Linie steht, kann man sich Text und Gestaltung zuwenden. Hier gibt es einige einfache Regeln, mit denen Sie Ihrem Ziel einen großen Schritt näher kommen.

  1. Nicht labern! Je konkreter, kürzer und knapper Sie formulieren, desto eher wird der Text Wirkung erzielen. Außerdem sollten Sie auf abgedroschene Phrasen verzichten. Anstatt sich fantasievoll als “kompetenter Partner” zu bezeichnen, sagen Sie klipp und klar worin Ihre Kompetenz genau besteht und was der Kunden davon hat.
  2. Nicht was, sondern wer und wie! Ihre Leistungen lassen sich meist in wenigen Sätzen beschreiben. Viel interessanter für den Leser ist doch, wer Sie sind und wie Sie arbeiten. Denn darin unterscheiden Sie sich von Ihren Mitbewerbern. Außerdem bauen Sie Vertrauen auf, wenn Sie persönliche Einblicke geben.
  3. Lasst Kunden sprechen! Ehrliche Kundenmeinungen sagen tausendmal mehr über ein Unternehmen aus als jeder Marketingtext.
  4. Bild dir dein Image! In den meisten Broschüren sind Bilder das bestimmende Element. Statt kostenlose Schnappschüsse aus dem Internet sollten Sie hochwertige Bilder oder Fotos mit einer einheitlichen Linie (Motiv, Farbe, Aussage,etc.) wählen, die Ihr gewünschtes Image unterstützen. Ein Foto-Shooting in Ihren Betriebsräumen ist auch gar nicht so teuer, wie Sie denken.
  5. Es kommt nicht auf die Größe an! Die 20-seitige Hochglanzbroschüre passt vielleicht zum mittelständischen Maschinenbauer, zum Ein-Mann-Hausmeisterservice sicher nicht. Ein ungewöhnliches Format kann gewählt werden, um auch mit wenig Inhalt Aufmerksamkeit zu erregen.

Ob Sie die Broschüre nun vom designbegabten Cousin dritten Grades oder von einer ausgewachsenen Agentur gestalten lassen spielt zunächst keine Rolle. Aber Sie sollten wissen, dass eine Imagebroschüre nicht mal nebenbei erstellt werden kann. Ein schlechtes Image können Sie später auch nicht mal nebenbei wieder umdrehen. Planen Sie also genügend Zeit und Geld ein, nehmen Sie Ihre eigene Meinung etwas zurück… und beachten Sie natürlich meine Tipps! Damit Ihre Imagebroschüre den Namen auch verdient.

Kreatives Kultursponsoring zahlt sich aus

Pinakothek MünchenKultursponsoring ist beliebt. Die gerade veröffentlichte Studie Kultursponsoring in Deutschland 2007 zeigt, dass sich die Einnahmen von Kulturinstitutionen aus Sponsorships seit 2005 verdoppelt haben. Immer mehr Unternehmen engagieren sich längerfristig im Kulturbereich und sponsern die Einrichtungen an sich, anstatt wie in den Jahren zuvor eher nur einzelne Projekte oder Veranstaltungen.

Solche Engagements wirken sich für beide Seiten positiv aus. Die einen erhalten dringend benötigtes Geld. Die anderen tun etwas für das gute Gewissen, das gute Image und erreichen so gleichzeitig eine überdurchschnittlich gebildete und verdienende Zielgruppe. Mittlerweile haben große Kultureinrichtungen eigene Mitarbeiter, die sich um die Vermarktung der Sponsoren kümmern.

Sponsoring: Für viele Unternehmen hört sich das aber nach hohen Ausgaben ohne konkreten Nutzen an. Manche verwechseln es gar mit Spenden. Doch Kultursponsoring eignet sich auch für kleinere Mittelständler. Gerade im lokalen Bereich gibt es zahlreiche Museen, Theater oder Bibliotheken, die äußerst knapp bei Kasse sind und sich schon über kleine Beträge oder nützliche Sachspenden freuen. Außerdem sind kulturell engagierten Unternehmen Artikel und Berichte in den lokalen Medien sicher, ebenso die Dankbarkeit der Kommunalpolitik und die Sympathie der Bürger. Im Zeitalter der Globalisierung kann eine lokalpatriotische Geste Wunder bewirken.

Unternehmer sollten dann auch selbst aktiv werden, um sich als Sponsor des Heimatmuseums oder des Mundarttheaters optimal zu präsentieren. Dabei braucht man sich nicht mit dem Abdruck des Logos auf Eintrittskarten und Flyern zu begnügen. Guerilla-Marketer würden solche Methoden wählen: Bei Theatervorführungen wird der Firmenname in passendem Zusammenhang genannt oder Produkte des Unternehmens werden gut sichtbar als Requisiten verwendet. Im Museum werden historische, besonders innovative oder künstlerische Produkte des Unternehmens als Exponate in die Ausstellung integriert; bei einem lokal sehr verwurzelten Unternehmen ließe sich sogar ein eigener Themenraum einrichten. Freikarten und Sonder(vor)führungen können statt Feuerzeugen als originelle Geschenke an Mitarbeiter und Geschäftspartner dienen.

Der PR-Effekt gut gemachter Sponsorships darf nicht unterschätzt werden. Oft sind daraus schon enge Partnerschaften zwischen Unternehmen und Kultureinrichtungen entstanden, die ganz neue Wege der Vermarktung eröffneten.

Zum Schluss sei noch ein Kritikpunkt der Studie erwähnt: Knapp die Hälfte der Befragten Unternehmen kommen aus der Kulturhauptstadt Berlin, was die Aussagekraft für Gesamt-Deutschland einschränkt. Das Stadt-Land-Gefälle im Sponsoringbereich ist sicherlich hoch, aber gerade darin liegt doch die Chance! Wenn in Ihrer Region ‘noch niemand sowas gemacht hat’ dann ist das die perfekte Gelegenheit, mit Ihren Ideen auf Kulturbetriebe zuzugehen und der Erste zu sein.

Warum sich ein gutes Image auszahlt

Image, Imagewerbung, Imagepflege – das sind weitgehend noch Reizwörter im traditionellen Mittestand. Oftmals fällt bei Erwähnung dieser Begriffe sofort der Kommentar, man würde doch nicht viel Geld für schöne aber nutzlose Kampagnen rauswerfen. Dabei hat Image eigentlich wenig mit Hochglanz-Anzeigen und groß abgebildeten Firmenlogos zu tun.

Wenn man für Image die Wörter Ruf oder Reputation einsetzt, dann wird klar, was ursprünglich damit gemeint ist. Und jeder weiß dann auch (sollte es zumindest), dass sich der Ruf respektive das Image eines Unternehmen unmittelbar auf die Verkäufe und somit auf den finanziellen Erfolg auswirkt. Glauben Sie nicht? Dann nenne ich Ihnen einige gute Gründe von vielen, warum sich ein gutes Image für Sie auszahlt:

Wenn Ihr Unternehmen ein besseres Image als Ihre Wettbewerber hat, …

  • …werden Kaufwillige bei vergleichbaren Eigenschaften und Preisen mehrerer Produkte eher Ihr Produkt auswählen, da Sie ihm in positiver Weise bekannt sind.
  • …sind Ihre Kunden eher bereit, höhere Preise bei Ihren Produkten zu akzeptieren. (Die Kultmarke Apple ist dafür ein herausragendes Beispiel.)
  • …empfehlen Ihre Kunden Sie weiter und sprechen positiv über Ihr Unternehmen. Das ist wirkungsvoller als jede Werbung.
  • …werden Ihre Mitarbeiter eher stolz auf „ihr” Unternehmen sein und motivierter an die Arbeit gehen.
  • …fällt es Ihnen leichter, gute Fach- und Führungskräfte für Ihr Unternehmen zu finden.

Das sind wirklich nur wenige der Vorteile, die ein positives Image mit sich bringt. Aber sie zeigen bereits, dass sich das Image in allen Bereichen eines Unternehmen niederschlägt und tatsächlich finanziell auszahlt. Bei unseren fünf Punkten wird durch ein gutes Image mehr Unmsatz und ein höherer Deckungsbeitrag generiert, Werbungs- und Personalkosten werden gesenkt, die Mitarbeiterproduktivität wird gesteigert.

Hört sich gar nicht nach nutzlosen Kampagnen und rausgeworfenem Geld an, oder? Das sind Begriffe, mit denen selbst der konservativste Mittelständler etwas anfangen kann. Sicherlich ist ein gutes Image nicht von jetzt auf gestern und ganz ohne Geld Anstrengung zu haben. Jeder Unternehmer sollte jedoch im ureigensten Interesse darauf bedacht sein, mittefristig ein solches aufzubauen. Auf vielen Märkten haben sich bereits heute Unternehmen, Produkte und Preise fast komplett angeglichen. Emotionale Faktoren, zu denen das Image gehört, sind dann noch die einzigen Unterscheidungsmerkmale an denen sich Kunden orientieren können.

Umsatz oder Image? Für wen sich Imagewerbung lohnt

Reine Imagewerbung ist (im Gegensatz zur Produktwerbung) im Mittelstand noch recht selten anzutreffen. Das liegt an der Eigenheit, den Nutzen von Werbung an der unmittelbaren Umsatzsteigerung zu messen. Weitere Gründe sind die teilweise Unkenntnis über die Wirkung von Imagewerbung sowie das Fehlen von Instrumenten zu deren Messung bzw. zur Erfolgskontrolle. Klar, dass Produktwerbung und direkte Absatzförderung hier im Vordergrund stehen. Dabei lohnt sich Imagewerbung aber nicht nur für Konzerne. Gut gemacht, können auch KMU stark davon profitieren und Imagepflege mit Umsatzsteigerung verbinden.

Ob sich Imagewerbung lohnt, hängt von einigen Faktoren ab:

  • Komplexität und Abstraktheit der Produkte
  • Qualität der Produkte
  • Ruf und Bekanntheit des Unternehmens

Die positiven Effekte von Imagewerbung sind umso höher, je stärker die einzelnen Faktoren ausgeprägt sind. Imagewerbung eines Unternehmens mit mangelhaften Produkten und schlechtem Ruf wird wohl kaum glaubhaft sein. Ebenso wenig geeignet ist sie für Unternehmen mit einfachen, günstigen Produkten. Der Kunde kann diese Produkte leicht vergleichen und wird sich eher von Produkteigenschaften leiten lassen als vom Unternehmensimage.

Sehr wirkungsvoll ist Imagewerbung dagegen für hochpreisige Dienstleister oder Unternehmen, die sich durch Service vom Wettbewerb abheben. Da Kunden diese Angebote schlecht beurteilen und vergleichen können (Dienstleistungen sind ja „Einzelstücke“, auch wenn der Umfang standardisiert ist), wird das Unternehmensimage zum entscheidenden Faktor. Beispielsweise sind die Erfolge einer Beratungsleistung im Voraus schlecht abschätzbar. Wenn aber mit einem Beratungsunternehmen Eigenschaften wie kompetent, sympathisch, vertrauensvoll, innovativ, partnerschaftlich assoziiert werden ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass Kunden dieses Unternehmen statt eines Wettbewerbers wählen, der nur mit Produktnutzen argumentiert.

Imagewerbung trägt also mittelfristig auch zur Umsatzsteigerung bei und kann auch für KMU eine sinnvolle Ergänzung zur Produktwerbung sein. Oft können sogar beide Arten kombiniert werden. Vorraussetzung für den Erfolg von Imagewerbung ist, dass sie im Rahmen einer langfristigen Marketingstrategie betrieben wird, schließlich kann man den Ruf eines Unternehmens nicht wie Socken wechseln. Außerdem sollten sich kleinere Unternehmen durch Spezialisten beraten lassen, damit die gewünschte Wirkung erzielt wird. Durch ein Controllingsystem und z.B. regelmäßige Kundenbefragungen wird der Erfolg von Imagewerbung gemessen. Im langfristigen Vergleich zeigen sich dann (hoffentlich positive) Einflüsse des Images auf den Umsatz.

Wenn Sie also das nächste Mal entscheiden müssen: Umsatz oder Image? Nehmen Sie beides.